蘋果日報推動訂閱制,是否找到媒體網路行銷出口?

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面對網路行銷發展對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為帶來的改變,蠻多過去以實體銷售為主的媒體越來越難以維持生存,因此全球媒體都開始嘗試透過訂閱制網路行銷工具應用上尋求另一個生存出口。以國外案例來看,紐約時報就已經開始訂閱模式,台灣則以天下雜誌落實最為徹底,目前如果並非付費訂閱制會員,針對訂閱類文章都只能瀏覽一則,這等於就是將非付費會員拒之於門外。

而蘋果日報則是另一個準備投入訂閱制戰場的媒體,四月中旬蘋果大刀闊斧將所有網站內文章都上鎖,如果要閱讀這些新聞必須要註冊並登入帳號才可開啟。雖然到此階段,也僅是做到「成長駭客AARRR流程」中活化用戶階段,但對於長久已經熟悉打開網頁就能瀏覽新聞的台北、桃園、台中、台南、高雄等地閱聽受眾來說,已經算是相當大挑戰。

果不其然,此模式一開立即引起一陣討論,看衰者自然比起看好者多,當中一個主要原因便在於新聞媒體普遍給人內容重疊性高、品質低落等既有印象。

然而無論是天下雜誌或蘋果日報,事實上本身都已經早就在「販售」新聞或內容資訊,紙本媒體沒落主要原因便是出自於台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾開始習慣透過網路接收資訊,特別是在臉書等社群平台興起後,只要點幾個媒體粉絲專頁讚,每天隨時都會有接收不完的新聞送到塗鴉牆,自然讓民眾缺乏購買雜誌跟報紙動力。

這種台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為的改變是否象徵媒體推動訂閱制終將失敗呢?或許不妨先思考媒體應該如何為訂閱模式賦予價值,透過網路行銷建立另一波獲利模式。

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  • 針對訂閱受眾,搶先獨家訊息是吸引活化第一步

新聞媒體訂閱制最大難題便在於「新聞資訊」很難建立百分百獨家性,因為媒體報導內容普遍都是公眾議題,即便有一家媒體可以搶到獨家報導,當事件曝光後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地所有媒體都有跟進採訪建立出自己內容權利──這也是今日造成民眾認為新聞媒體內容重疊率高主因。

然而獨家報導也並非沒用,蘋果日報過去就曾經有多次搶到獨家新聞,當天報紙迅速銷售一空甚至缺貨現象,這代表台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾對於「獨家」新聞還是存在「知」的慾望。

在推動會員閱讀機制後,蘋果日報也的確端上幾則獨家且充滿爆點之新聞,果然一改外界對於新聞上鎖質疑,網站註冊人數暴增。

但蘋果日報目前終究還只是停留於免費會員階段,當不用付費時台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾可能還願意花點時間利用Facebook帳號註冊瀏覽一下新聞,如果未來開啟付費訂閱制呢?這時如何在定價策略上降低消費者抗性就相當重要。

又或者,針對訂閱制不再只是將蘋果日報視為是個「新聞媒體」,而是轉變為一個內容媒體平台,不只提供新聞更提供獨家內容。

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  • 活化後該如何放大留存,則要透過獨家內容

蘋果日報在貿然推動訂閱制前先行推動會員瀏覽,其中一項原因或許就是要藉由台北、桃園、台中、台南、高雄等地的會員收集更清晰化受眾樣態。透過網路行銷工具本身數據收集這項優勢,將可以解決蘋果日報過去只進行通路販售,沒有實際推動實體報紙訂閱,因此對於受眾樣態模糊這個問題。

即使透過一個能降低消費者抗性之價格取得受眾活化,訂閱制還是會面臨另一個挑戰,那便是如何維持台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者留存。假設一直聚焦在活化而沒思考留存,那麼終究會讓獲利遭遇一定瓶頸而終告失敗。

想讓付費訂閱制會員都能留存,單靠一般新聞資訊可能性並不高,因為當民眾發現即使自己可以瀏覽到獨家新聞,但可能過個半天又回覆到各媒體鋪天蓋地報導,甚至一家比一家還要深入挖掘時,自然會認為付出金錢沒有存在價值,最後選擇退訂閱。

這時,過去壹傳媒在《壹週刊》當中一直都有進行之人物專訪、各類如商業、投資等專欄文章,或許就是訂閱制放大留存最佳切入點。這也是在開始收費前先進行免費會員收集主因,當可以更清晰了解台北、桃園、台中、台南、高雄等地的會員都是哪些人、他們對於什麼內容感興趣,藉由網路行銷數據分析這項優勢,才能更清楚知道哪些內容才是對於訂閱制會員而言有價值並能讓他們願意持續付費。

推動訂閱制後,媒體自然可以藉由獲利提高更進一步尋找更多專欄作家、讓記者進行更多深度主題報導。網路行銷時代讀者閱聽習慣是否改變,但當內容存在價值時,也不代表台北、桃園、台中、台南、高雄等地的閱聽者就不願意付費「閱讀新聞」。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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