新零售正是話題,如何針對實體及電商進行定價策略?

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新零售在電商逐漸成熟後,慢慢成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業追求另一波成長的關鍵重心。探討新零售之所以能為企業帶來業績提昇,一大原因無非就是因為「流量入口增加」,從這個角度來看,除了布局線下通路,在原先自有電商通路外另外與其他線上平台做通路配合也是一種作法。

增加流量入口的新零售思維,最主要便是要擺脫台北、桃園、台中、台南、高雄等地原有同溫層,觸及到更多與原先受眾不同之消費者,因此比起布局其他線上通路,從線上轉移到線下的新零售模式才能為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來更多獲利可能。同時經營線上及線下通路,無論實體是否為品牌自行經營,一定都會遇到問題就是「定價策略」。

商品線上價格是否應該跟線下通路同價?這一點相信是台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業都必須面對考量點,特別是如果線下通路是與他品牌配合而非自有通路,更可能會被要求品牌自有電商通路不能賣得起線下便宜,但這其實是違反零售的操作方式。

線下通路本身比起電商通路提供更多價值,例如可以讓消費者了解、體驗商品的資訊服務,加上退換貨服務也比線上還要來得便利;多數會擔心消費者上網比價而不買,多數都是因為不懂得如何跟消費者溝通實體通路優勢。

更遑論,線下通路本身存在租金、水電及人事等管銷成本,如果商品價格還與線上通路同價,也象徵企業經營線下通路所能獲得利潤更低。台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多品牌就是因為在此定價策略上陷入迷思,因此造成即使營業額提昇,營業利潤卻更低問題中。

布局新零售進行定價策略時,究竟應該注意什麼?首先要先釐清,為什麼線上及線下商品未必要同價。

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  • 線下通路目的是為了獲取另一波流量及提供服務價值

因為擔心消費者會自行比價,最後選擇在線上通路購買而將兩邊通路定相同定價,甚至於線下通路銷售得比線上便宜,這其實是種本末倒置的思考方式;特別是如果線下通路並非企業所有,還必須要給台北、桃園、台中、台南、高雄等地經銷商銷售利潤時,如此作法更是讓線下通路布局只剩下「流量」價值。

然而,新零售本身應該建立價值應該在於為線上及線下通路同時賦與不同存在價值,因而建立出分眾價值。

線上通路本身因為少掉過程當中各種供應商利潤而達成短路經濟效益,因此可以提供更時會價格給台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,而缺點當然就是在收到商品前消費者無法了解商品好壞,即使不滿意想退換貨,流程也會比線下通路麻煩許多。

與之相對,線下通路所提供價值當然就是展示體驗之資訊價值,還有台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者不需要額外支付運費或為了免運必須購買多件商品。

要探討新零售應該如何規畫通路定價策略,企業就應該從成本及台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者能感受到之價值等層面來思考,如此才能真正找到正確切入方式。

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  • 線下單純做體驗展示,並非解決定價問題方式

而線下通路另一個新零售優勢自然就是可以讓企業觸及到台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體店面能產生的「路過客」流量,特別是通路點如果還在百貨公司或商店街,還能因為群聚效益提供更多觸及陌生消費者可能性。

目前有部分企業在切入新零售時,都會將線下通路單純做為體驗展示點,當消費者進入通路挑選商品後並無法直接購買,而是於現場轉進到線上通路完成結帳。企業之所以這麼做,主要便是在觸及線下日活流量同時做到庫存管理及避免定價策略問題發生。

雖然一般會這麼進行,普遍都是自營線上及線下通路才有可能達成,但如此作法看似解決問題,事實上可能會造成相當多效益折損。除了台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者可能會因為無法立即拿到商品或取件不方便等問題而放棄購物決策,金流也可能影響消費者購物決定。

如果並非是為了節省通路庫存成本,企業更應該妥善利用線上及線下通路所提供價值差異,做到線下提供價值、線上提供價格兩種優勢差異,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者初次於線下購買對品牌產生信任後,未來自然會回到線上做回購。而線下通路則持續發揮通路入口功能持續招攬數位行銷無法獲取之台北、桃園、台中、台南、高雄等地的在地消費者,並透過更高利潤維持通路支出成本。

透過新零售獲取更多消費者同時,企業應該思考如何利用定價策略守住利潤及放大消費者留存,如此才是正確執行思維。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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