2019_04_19_P1_從Googel Trends及關鍵字廣告,布局節慶掠奪行銷戰

節慶檔期對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說是相當重要掠奪行銷重點,不同於平時掠奪行銷變動性較大,即便顧客被競品奪走,也有可能透過新品開發或產品優勢讓消費者再度回流,節慶檔期最多就只有一個月,且每個顧客可能只會將購買決策放置於單一品牌上,因此當消費者被競品奪走,也代表品牌無法於該檔期取得這些消費者,更需要放大掠奪行銷力道。

針對節慶檔期,無論是大檔還是小檔,最重要關鍵還是在於掠奪行銷啟動時機。想知道什麼時候該布局、活動該開跑?最簡單方式便是透過Google Trends來捕捉台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費趨勢。

Google Trends主要提供訊息便是民眾搜尋特定關鍵字之趨勢熱度,算是一種簡單大數據工具。透過民眾搜尋行為,Google曾經比美國疾病管制局還早發現傳染病發生,這就表現藉由觀察消費者搜尋行為,可以有效捕捉他們的消費需求甚至是及早針對節慶活動布局規劃,放大掠奪行銷效果。

以即將到來的母親節及端午節慶檔期,又或者每年都一定會引發重度消費熱潮的雙11、聖誕節及年節送禮這些重要消費檔期,如果於Google Trends搜尋關鍵字,應該會發現會於每年特定期間產生搜尋高峰;如果將搜尋週期拉長至五年來看,會發現趨勢更佳明顯,而台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾搜尋熱度開始提昇的開端,就等同於企業必須開始布局掠奪行銷戰略。

捕捉到趨勢後,企業又應該如何讓掠奪行銷成果最大化?最優先關鍵就是布局好關鍵字廣告。

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  • 從搜尋趨勢著力,讓關鍵字廣告有掠奪效果

Google Trends所顯示數據主要還是消費者搜尋行為,當數據顯示出高峰也象徵在那時期有多數民眾都在搜尋所查詢關鍵字,想要針對這些趨勢切入放大行銷成效,關鍵字廣告當然就是最基本的掠奪行銷工具。

只是不同於主動推播廣告是以「受眾」做為思考追求最大化量體,關鍵字廣告則是以「消費者行為」為主。除了母親節、聖誕節這類節慶關鍵字外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾究竟都還針對這些節慶字進行哪些搜尋行為?是否結合如「禮盒」「送禮」「餐廳」「活動」這些關鍵字搭配組合?

雖然在進行關鍵字投放時,可以透過多組關鍵字設定盡可能讓觸及受眾量體放大,但如果可以更精準理解消費者搜尋行為,就能進一步判定當他們進行這些搜尋行為時,普遍都是想了解什麼資訊、解決哪些問題?如此才能讓文案更貼近台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者需求,放大掠奪行銷成效。

上述這些消費者行為,都可以透過Google Trends獲取資料並了解從什麼時候開始搜尋量開始進入波段、什麼時期又是高峰點,有助於行銷人員規劃預算及廣告組合。

但想要真正起到掠奪行銷效果,不能只是考量品牌自身或消費者,還要結合競品現況一起思考。當自己搜尋這些關鍵字時,是否有看到品牌廣告露出?前期還可以為了預算控制,讓廣告於較後頁面顯示也沒關係,但到了節慶高峰期就必須提高預算爭取越前排序越好。

與此同時,與品牌廣告差不多位置的他品牌廣告都寫了些什麼?雙方相比是否品牌廣告存在較高點擊誘因?把這些事情都做足,才能真正讓掠奪行銷成效浮現。

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  • 事先布局好熟客經營,才能避免反被掠奪

上述作法,是為了透過借節慶符號的勢針對新客進行掠奪行銷,但當你準備掠奪市場時,競品也可能正準備透過節慶多取得一些訂單。以母親節這類大型檔期來探討,相當多百貨公司都可能從三月底搜尋峰期開始產生時就已經開始布局活動甚至開跑。

對於競品可能產生之掠奪行銷威脅,最好辦法就是事先針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌既有消費者築起防禦線,至少透過放大留存為品牌保留著基本活動成效。

探討掠奪行銷,頗多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業最容易忽略環節便是留存,如果只聚焦在拉新,即使擴散裂變也是跟Uber、中國瑞幸咖啡一樣都是透過新客拉新補貼來進行,那麼不但可能不斷讓獲取的流量流失,還可能在高營業額背後卻存在低利潤風險。

思考如何利用Google Trends數據搭配關鍵字廣告掠奪更多活動訂單時,也別忘記透過節慶活化既有消費者價值,無論是利用會員管理機制還是事先以電子報、簡訊方式曝光活動時間、活動優惠,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌顧客先做好預先消費認知,拉新客、舊客活化雙管齊下才能真正讓掠奪行銷成效最大化。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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