2019_04_22_P1_靠補貼拉新及裂變打掠奪行銷戰,存在哪些風險

想要讓掠奪行銷成效更加顯著,首要思考是如何放大消費者量體,因此,有許多資金充足的新創品牌都會依賴補貼來拉新客,透過推薦獎勵方式導入第一批消費者,進一步擴散、觸及更多潛在消費者,透過裂變放大掠奪行銷成效。

以台灣及中國案例來探討:Uber、蝦皮購物及瑞幸咖啡,都採用補貼獎勵快速累積消費者之作法。這些案例普遍有個現象-多數以補貼放大掠奪行銷效果之企業,初期都是虧損居多;但在中國資金支持模式下,卻因為這些企業具有極大市場量體,是以有滿多創投會願意信任估值,持續投入資金。

藉由補貼達成拉新及裂變放大,的確有助於協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在初期立即獲取龐大流量加速商品銷售,然而如果並非本身就是屬於資本支持行企業,這麼做又會存在哪些問題呢?或許過去曾經在台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地盛行一段時間的團購熱潮或餐廳開幕破盤優惠,就能帶給我們答案。

相當多餐廳都會在剛開幕時推出相當誘人優惠,吸引陌生客戶上門,又或者在週年慶時舉辦免費、破盤折扣活動,但這些餐廳在補貼優惠之後,是否都還能夠保持穩定訂單、人流,甚至是讓前期補貼取得之消費者都能留存,真正留住掠奪行銷效益,相信這一點是持保留態度。

特別是對於本身並非資金支持企業的台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說,如果沒有透過銷售產生正向金流就可能無法生存,又是否該為了獲得更多「消費者名單」而貿然投入優惠補貼戰?或許必須先認清,補貼可能存在哪些風險,甚至是對掠奪行銷策略而言有什麼潛在危害。

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  • 透過免費或優惠掠奪市場,並非所有產業都適合

補貼掠奪行銷除了是資本行企業慣用作法外,更常見於軟體產業,前者如此操作原因相當簡單,因為透過免費或優惠等補貼方式,可以大量獲取台北、桃園、台中、台南、高雄等地潛在消費者,透過掠奪行銷方式快速在市場中打開聲量。

以瑞幸咖啡為例,首次於APP註冊便可以免費領取一杯咖啡及5折優惠券,除了獲取消費者第一次使用產品外,更可能確保其回訪;如果再進一步加入Uber採用之推薦換補貼作法,更可能進一步產生裂變,透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者於好友圈當中擴散,放大掠奪行銷成效。

這類免費及優惠補貼雖然也普遍常見於超商、星巴克用於銷售咖啡,但多數都是建立於吸引消費者回購,又多半都是在基本銷售量體下進行補貼,於拉新階段導入免費,雖然也可以說是「廣告預算」,但在回歸到行銷基礎面來探討,投入行銷預算目的無非還是為了獲取「效益」。

補貼掠奪行銷如果可以藉此造成競品市佔降低,當然具有相當大殺傷力,但也僅限於必須產生長期影響。如果是類似咖啡等餐飲業,這在台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者生活當中屬於高頻場景,當他們每天都會進行購買行為時,單純只是取得消費者一次性購買或最終消費者還是會將購買分攤到其他品牌上,那麼終究可能對方還是會因為利潤較高而不受影響,會造成企業於掠奪行銷戰後期乏力。

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  • 非資本型企業必須要先獲利優先,再思考如何放大拉新

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員容易落入盲點便是看資本行企業透過補貼掠奪行銷取得市場聲量跟用戶規模後,就認為這是可行作法,而沒有深究其他要素。探討這類作法可行與否,當然要回歸到產品、成本結構及用戶應用場景等多方面來評估,但最根本討論主要還是建立在企業獲利模式。

對於一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說,如果沒有龐大資金在背後支撐營運,那麼最該有作法便是在初期必須要以「獲利」為優先,在盡可能取得新用戶同時還要評估每一筆訂單獲利率高低,如此至少還能有足夠盈餘可投入行銷推廣放大拉新力道。

當跨越0-1此階段後,企業經掌握足夠既有用戶,這時就可進一步思考如何降低行銷投入成本之投資報酬率,透過提高既有客戶終身價值,來彌補拉新階段可能產生之獲利降低。

主要掠奪行銷關鍵重點還是擺放在顧客留存價值,優惠也是常見補貼手段,但過度補貼有時也會造成超賣,對企業整體營收產生影響,這些問題都是企業進行優惠補貼規劃,企圖從台北、桃園、台中、台南、高雄等地市佔切入進行掠奪行銷時需要關注重點。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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