政府機關利用社群行銷及網路行銷,關鍵在於掌握輿論。

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透過網路行銷接觸受眾,藉由社群行銷擴散資訊,已經不只是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業才在進行工作,今日也越來越多政府機關、政治人物都嘗試利用社群行銷做為支點嘗試讓消息擴散得更快,有助於政令宣導或選戰布局。

利用網路行銷進行資訊傳播及政令宣導,最主要優勢無非就是成本較低且觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地的受眾較為廣泛。以過去政府機關慣用傳播媒介比較,無論是報章媒體、還是電視媒體,所需費用都相當高;如果是政令宣導還有贊助欄位可使用,但倘若是台北、桃園、台中、台南、高雄等地選務人員要進行選戰宣傳,必須投入成本就相當高。

會考量轉向社群行銷網路行銷工具進行推廣,另一大主因無非也是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾閱聽習慣逐漸轉變,在資訊越來越爆炸的今日,民眾接收訊息方式越來越碎片化,守在電視前面瀏覽新聞節目這個行為也逐漸被網路新聞取代;這時,資訊量少、又方便民眾追蹤、接收資訊的社群行銷工具就成為絕佳替代方案。

分析目前社群平台上各種資訊成效,新聞媒體內容普遍討論度高於一般商業品牌,而政府機關資訊或選務人員動態與新聞媒體內容重疊相似性高,這也是適合以社群行銷做推廣主要原因。

放眼國外,從歐巴馬著重臉書和YouTube,到川普經營Twitter,都是相當經典政治議題社群行銷範例。原則上來說,網路行銷工具都大同小異,關鍵都在於如何使用;究竟政府機關想善用網路行銷放大整體優勢該如何做?首先就要掌握「輿論」及「擴散點」兩個關鍵要素。

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  • 除了透過社群平台宣傳訊息,更該懂得接收輿論

政府機關利用網路行銷,除了「推」之外更要懂得「拉」,前者當然就是指多數人於社群行銷階段最希望做到讓更多人接收到官方訊息,至於前者則是要懂得利用社群特性,多接收一些輿論。社群平台並非一般官網以展示為主,任何於社群上發佈之消息只要屬於公開都可能被任何人看到並討論,這當中自然會存在相當多正反意見,這時政府機關或選務小編是否都有做到將台北、桃園、台中、台南、高雄等地每一則民眾回覆都確實瀏覽並從當中找到其他行銷切入點?

與商業行銷相同,有些時候關鍵甚至存在於那些「負面意見」當中,透過接收、判讀這些反對意見或民眾攻擊言論,就可能找到其他內容或社群行銷切入點,而不只是將其視為酸民意見。另外,社群行銷平台還有一個特性便是每個帳號間都存在「社群連結」,就如同一張緊密網絡,從一個社群節點可以連結到相當多他節點,有效接收到許多不同正反輿論,這當中自然也包含目前政府機關都亟欲想要打擊的「假新聞」問題。

許多人在進行社群行銷時都會落入同溫層迷思中,特別是政府機關或選務網路行銷人員,因為好友圈幾乎都是跟自己政治傾向雷同受眾,很容易對輿論判讀失準。嘗試透過反對意見方做為端點跨出同溫層,接收到更多元輿論,才能真正讓社群行銷訊息發揮該有成效。

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  • 想讓執行成效更放大,就要學會掌握擴散點

既然是進行社群行銷,那麼就必須懂得利用社群另一個重要特性「擴散」來協助放大整體成效;如前所述,社群便是利用一個節點連結更多節點,如果能讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多人看到內容外,還能進一步產生裂變分享觸及更多人,變符合擴散點特性。

其中網紅就屬於一種擴散點,這也是這幾年越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地縣市首長、選務人員甚至是總統都會開始尋找網紅透過影片或直播「業配」主因。即便不是討論政治議題或請網紅幫忙拉票,尋求網紅擔任擴散點角色,也是協助政府機關更直接脫離同溫層作法,而這些網路行銷手段所需投入成本可能還比傳統媒體效益要來得低上不少。

然而就像商業品牌有些時候透過網紅推廣也未必會產生效果,藉由擴散點要放大效益還必須進一步思考切入議題,在此層面思考時要將議題視為產品,再進一步評估對於該網紅受眾來說,此「產品」是否能引起他們注意,而非將網紅視為萬靈丹。

如同如果想推廣政府都有針對婦幼、兒童教育做努力,卻尋找受眾都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地國高中生的新生代網紅,那麼點擊等網路行銷面基本成效一定會相當差,更遑論還談擴散這類社群行銷績效。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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