B2B轉型切入電商市場掠奪行銷,從小訂單扭轉劣勢。

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B2B該如何改變原先貿易模式轉型,是近幾年相當多傳統產業都在探討議題,特別是在中美貿易戰開打後,該如何找出一條自己可以掌握的活路,成為每個B2B企業都必須面對課題。電商已經發展多年,在B2C創造出相當多成績,又是否可能成為B2B企業另一條活路?

事實上,電子商務本來就是以跨境貿易為主的B2B產業重心,只是放眼多數企業官網及電商布局,普遍都還是停留於利用官網介紹公司及商品,如果有業務需求還是必須透過電話或電子郵件聯繫。即使這種運作模式也屬於電商,但終究沒有接上自動化訂單最後一哩路。

透過電商銷售,單就目前技術來說早就已經不是問題,多數B2B企業之所以尚未轉型,相當大可能是因為根本不想朝向此方面轉型,因而錯失面向更大市場進行掠奪行銷可能。

B2B所承接訂單普遍都是大批量出貨或與各地經銷通路合作的大型訂單,因此當轉變為一般電商銷售時,多數企業並不將這些小訂單放在眼裡;但如果換個角度想,這些小訂單事實上是過去由地區代理或盤商所掌握的下游訂單呢?從這個角度來思考,所能產生市場掠奪行銷效益或許並不比傳統B2B模式來得差。

B2B電子商務,全球也有相當多如阿里巴巴這類商貿平台,只是透過這類平台展示及銷售自家商品,事實上也只是將原先通路模式當中的盤商轉變為通路商,想要真正透過電子商務放大掠奪行銷效益,企業應該思考如何發動一場短路經濟革命。

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  • B2B自營電商,主軸在於短路經濟革命

電商之所以會引發零售革命,最主要便是針對過去層層堆疊的供應鏈模式進行短路經濟改革。原先當一個商品要銷售,企業除了支付生產成本外,商品交到消費者手上前可能還存在各種供應商、代理商、經銷商及通路成本,因此商品售價才會跟成本產生定倍。

當電商出現後,企業即便並非在自有品牌官網銷售而是轉交其他電商平台販售,也只需要增加通路成本,省下中間一連串供應鏈成本後,價格優勢自然能產生更多掠奪行銷價值。

相同模式轉變到B2B上又會產生什麼變化呢?過去,B2B企業本來就是都進行直接銷售,但由於訂單量普遍較大,因此所接觸企業未必會是最末端通路商或一般消費者,因此供應鏈成本依然還是存在。

B2B透過電商轉型,便是將原先可能必須堆疊二到三層供應鏈才將商品交付到末端此模式,轉變成直接透過電子商務將商品銷售給末端市場。

藉由將供應模式短路經濟化,企業將可直接除了能以低於原先價格販售商品外,也能進一步觸擊到末端市場,即使單一訂單量沒有過去來得高,卻可能直接獲取更多終端企業,放大掠奪行銷效益。

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  • 想解決轉型痛點,必須聚焦庫存管理及物流優化

電子商務發展多年,也並非沒有B2B企業想過要自建線上通路進行短路經濟,甚至不乏有先行者進行嘗試,但多數普遍都是鎩羽而歸,原因便出在於多數商城多半都只建置到「銷售」,而沒有落實B2B商貿最重要的庫存管理及物流優化。

只要銷售業務範疇同時包含線上及線下,企業最容易產生痛點無非便是庫存無法有效整合,特別是過去一向都是以線下合作為主的B2B企業,如何將實體倉儲資訊與線上平台進行整合,是透過電商啟動掠奪行銷戰略必要工作。

另一方面,由於B2B生意多半都有相當比例在於跨境,如何讓物流速度更加迅速並保留成本優勢,也是相當重要執行關鍵。另一種折衷方式,也可以透過第三地倉儲做為中繼物流點;如果以此規模切入,庫存記錄則可導入不同地庫存量讓客戶可自行選擇最適當購買選擇。

除了上述幾個切入機制,想透過電商放大掠奪行銷成果,B2B也應該嘗試在客戶服務階段導入優化。針對庫存資訊,不單單只針對內控及提供給客戶查詢,如果還能進一步於平台會員功能當中導入客戶庫存管理機制,更有助於業務即時掌控客戶需求及目前企業內商品情況,即時做出生產及物流應對。

整合電商銷售、數據管控及客戶管理,這些B2C企業也著重的電商機制,B2B企業即使不靠大單衝業績,針對末端客戶進行掠奪行銷,也未必會讓業績衰退,甚至還能掌握B2B商貿更重要資產:客戶名單。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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