拼多多日訂單三千多萬筆,網路行銷是否低價優先?

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拼多多自問市後變成為網路行銷及電商市場一大話題,主打讓消費者自行拼單砍價之經營策略,看似與過去團購及奇摩等電商平台也執行過的集購相同,卻又透過社群擴散產生更大裂變效益。特別是過去中國網路行銷市場也並非沒有風行過團購,從千團大戰到千團隕落,這趨勢倒也跟台灣團購網發展沒什麼兩樣。

在號稱低價的團購雄起又雄落後,拼多多究竟又是以什麼差異特性重新席捲網路行銷市場,甚至從2017年平台日均訂單量1180萬筆,上漲至2018年每日平均訂單數3040萬筆。除了中國市場本身就具有相當大經濟量體外,價格優勢當然是其中一項特別因素。

許多人都認為拼多多主要衝擊淘寶所佔據市場,然而當初淘寶被抨擊主要問題便是「假貨」問題,相同問題難道拼多多就不存在嗎?事實上問題可能更嚴重,無生產日期、無品質合格證、無生產商家等「三無商品」是拼多多最主力商品,但在超殺破盤價刺激下依然讓消費者趨之若騖一個個湧上平台拼單、下單。任何商品只要上了平台就必須遵守平台拼單規格,在這個前提下一般依據規範生產、接受檢驗之商品,即使是高毛利的美妝、保養品,即使打著薄利多銷打算,也很難真正創造出多少利益,那麼廠商又是打什麼念頭?

對一般企業來說,面對拼多多所產生之熱潮,與其想著網路行銷終究只能以低價搶市盡可能薄利多銷,更應該思考這些產品究竟是如何在透過拼多多低價銷售情況下還可以不賠售。探討這個問題,不妨可以從零售流程來做思考。

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  • 透過供應鏈及行銷流程縮減,提高產品獲利可能

探討低價是否就是網路行銷所能帶來消費價值,不妨可以先探討對於拼多多的消費者來說,平台傳遞價值究竟為何?低價當然是一大誘因,那麼又是哪些人是這些低價三無商品主力消費者?主要便是中國三線到五線這些低線鄉鎮縣市及中老年市場。

這種消費者型態在中國可能具有相當大量體足以支撐起拼多多這類平台,但台灣即便存在城鄉差距,卻無法產生那麼大消費價格差。當價格未必可以成為主要價值所在,又或者消費者量體無法讓企業藉由薄利多銷支撐營運,勢必就要尋找其他可提供價值。

以Amazon來說,切入點便是從提供日常購物不是那麼方便的美國郊區城鎮民眾更方便購物體驗來傳遞價值;當然,這一點在半天就可以往返南北的台灣也不存在,這時如何綜合價格跟便利,就成為企業切入網路行銷並保有獲利關鍵思考點。

網路行銷真正價值所在,並非在於低價,而是透過將銷售通路轉變為線上後,各種行銷工具可以為通路帶來之改變。過去傳統銷售模式,一個商品從品牌端送到消費者手上,必須經過製造商、各階層盤商及通路,每一個階段都是成本疊加產生定倍率。而當企業透過網路行銷銷售商品,自然可以減少中央供應鏈產生成本,提供更優惠價格給予消費者,特別是如果還是工廠自營品牌,少掉品牌及製造商之間成本,所省下利潤更是可觀。

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  • 低價搶單,該思考如何獲取有價值訂單

是否表示,如果透過網路行銷販售商品,在省下供應鏈成本後就可以像拼多多一樣低價進入市場建立價值?市場有這麼一句俗語「本大利小,利不小」,便是指企業透過釋出利潤提供品質良好的商品,所能產生利潤未必最低。一個商品賣1000元賣給10個人,跟一個商品100元賣給100個人,對企業來說最終獲得價值其實相差很多,但前提必須是低價釋出得有「價值」。

拼多多目標的消費族群來說,他們追求並非產品是否好用、高品質,甚至連商品本身是否存在安全性都未必會重視,這類單純為了低價而來的消費者就不屬於有價值之消費者;當企業未來想要以更高價值販售更高品質商品給他們時,可能只是換來一片冷漠以對。

網路行銷所能觸及消費者已經相對有限,因此企業應該要以省下更多成本為前提,思考該如何提供更高價值感給予消費者,誘使他們都主動與品牌購買甚至推薦更多親友,而非想著如何利用低價優惠做為價值吸引消費者;否則只是跟當初團購熱潮相同,潮水退去才發現自己沒有穿褲子。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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