粉絲團行銷無效?善用社群行銷就可能游出紅海。

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粉絲團行銷經過Facebook調整過幾次演算法後,越來越多品牌粉絲專頁觸及率都大大下滑,即便初期有相當多品牌呼籲粉絲設定搶先看,但每個用戶搶先看名單都有數量限制,又該如何讓消費者都願意把有限的名單留給你?因此,開始有企業跟媒體將社群行銷移轉到LINE@等工具上,甚至當成是臉書粉絲團來經營,一兩個小時就推播一次訊息,而現在LINE@也要開始以訊息數量計費,這些過度依賴LIN@的品牌又該如何是好?

事實上,粉絲團行銷並非已經完全無效,甚至有許多保養品牌依然可以透過粉絲專頁持續經營社群行銷。比起其他產業,美妝保養品算是一個相當高競爭的紅海市場,當消費者選擇越多時,他們就越將目光聚焦於單一品牌上,因此企業更該懂得利用社群行銷維繫好用戶關係。而粉絲團行銷就是目前台灣市場當中最適合,也更能高頻觸及消費者的工具。

其中在去年聖誕節,就有相當多知名保養品牌如Innisfree、The Body Shop藉由搭配節慶議題方式推出活動,Kiehl’s、KATE及KOSE也以優惠、抽獎等方式搶搭節慶議題規劃購物活動衝業績。

當然,上述品牌可能因為本身具備一定知名度,因此粉絲更樂於與之互動,但如果懂得做好既有消費受重關係經營,結合節慶等議題發揮,中小型及新創品牌也未必就會在粉絲團經營上劣勢多少。關鍵便在於:能否有效找出社群行銷活化關鍵因素。

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  • 學會捕捉日常各種「符號」借勢,強化誘發互動

粉絲團行銷最難並不在於如何讓每一則貼文都能有極高互動,相當多品牌可能連如何持續發文又能不流於只是不斷談論千篇一律幾個產品功能、特點都做不到。如果以一週五篇貼文來分析,等於一個月就要想二十個議題,這當中可能還要有一定比例是從資訊面切入來包裝商品,如果對於內容規劃沒有一定邏輯基礎者,相當難以把粉絲團行銷做好。

究竟除了產品說明外,社群行銷人員還可以規劃哪些內容?既然是社群,當然就要思考當中所存在的人都在乎哪些事,再來思考如何將物包裝進去;嚐試在生活當中尋找受眾熟知的「符號」,就可以提高動態內容被注意到機會進而放大曝光率。

而「節慶」就是多數民眾普遍一定會習知並關注的高強度符號,因此企業必須格外關注各種可以切入並包裝產品、服務之節慶,將其做為粉絲團經營重點。

透過切入節慶符號規劃內容,本身就可以有效做到吸引消費者注意這一特點,如果再進一步搭配活動、結合遊戲化行銷策略提供獎勵、趣味性,還能進一步解決目前多數企業於粉絲團行銷最煩惱問題──互動率。

探討社群行銷,當然除了利用社群平台外,企業還要進一步回頭思考品牌本身是否也有建立出社群。這一點要單靠目前粉絲團行銷來做到會存在相當大不可控變數,因此不妨可以整合其他社群工具來提高效益。

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  • 用社團經營關係,讓鐵粉回流粉絲團刺激熱度

任何品牌都需要一批死忠粉絲來刺激社群活絡,這也是Facebook會於粉絲團行銷環節中加入「頭號粉絲」主要原因。透過此獎勵機制,將有助於企業進一步活化這些平時就樂於跟品牌互動之粉絲成為「護衛隊」,更積極與品牌互動,誘發更多中性族群提高關注。

要經營好這些死忠受眾,如果單靠粉絲團行銷可能會相對有些困難,因為演算法存在許多變數,未必所有動態都能被粉絲看到,這當中可能還潛藏發文時間、當時其他粉絲團發文數量及粉絲追蹤數量等變數。最適當方式,便是在社群行銷當中疊加另一層社群機制,也就是群組。

不管是利用臉書社團還是另外開設LINE群、微信群,在既有社群帳號之外另外開設一個「半封閉」甚至是「全封閉」群組進行用戶關係經營已經是必要社群行銷思維。

藉由整合這些外部群組,除了可以讓這些鐵粉感受到與眾不同尊榮感,更能在必要時刻將重要貼文分享到群組內,誘發他們過去參與互動,讓重點動態都可以維持基礎互動率,吸引更多粉絲行動。

但最核心價值主要還是在於透過建立品牌與用戶間關係社群,拉近彼此距離營造出「同路人」關係連結,讓粉絲團行銷真正落實社群行銷本質。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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