掠奪行銷主打側翼戰,用附加服務建立差異化服務。

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掠奪行銷目的在於最大化市場佔有率,從此角度切入思考,既然談「佔有率」,代表存在相對競爭對象才能產生佔有比率差異;這一切入點事實上也是相當多企業進行掠奪行銷時最頭痛要素,因為當銷售商品與競品相比同質性差異並不大時,該如何表現出差異化吸引更多消費者目光以掠奪更多市場份額,就是切入行銷推廣前必須先解決問題。

如果產品本身無法表現差異化,那麼嘗試從附加服務進行掠奪行銷又是否可行呢?這一點,事實上也是相當多企業或產業別增加用戶或嘗試透過既有用戶掠奪更多市場作法。

透過附加服務來提高用戶進行掠奪行銷,並非是什麼新思考方式,一些租賃服務業者,無論是咖啡機租賃、影印事務機租賃或租賃商,普遍都會將維修、保養或耗材贈送甚至是機器免費使用等方式做為附加服務來吸引用戶選擇購買服務。以附加服務表現企業差異化,便是在商品同質性或高或無法利用商品表現優勢時,搭配與產品相關服務來增加銷售差異化賣點,以放大掠奪行銷效果。

以中國近期竄起的生鮮品牌「盒馬鮮生」為例,甚至還將一般餐廳視為主要獲利來源的「餐飲服務」做為附加服務,透過親自讓消費者體驗食材料理後風味增加購買動機,有效建立出有別於其他生鮮電商品牌甚至是超市的差異化服務,有效藉由附加服務打掠奪行銷戰。

究竟對於一般零售電商品來而言,有哪些附加服務可以用來表現品牌差異化?從會員制跟訂閱制兩個角度切入,兩個透過附加服務提供價值給予消費者之掠奪行銷策略,讓品牌面對競品更有差異化優勢。

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  • 以會員制度提供差異服務,加以建立市佔優勢

既然稱為側翼戰,便是要從競品都還沒有做的事情來切入,而會員制就是其中一種既可為企業帶來現金流收益又可能放大消費者回購作法。

所謂會員制並非是目前多數企業都已經進行之網站會員註冊或購物滿多少錢即可升格之會員模式,而是如Costco或Amazon這類必須要付相對應年費才可以獲得之會員專屬權益。或許有些人會覺得,如果推動這類付費機制,是否可能反而造成消費者對品牌反感而反而影響掠奪行銷效果。

當然,對於一般消費者來說要他們特別支付這類費用當然不可能,但會員制度切入目的並非是為了針對陌生消費者推動,而是針對已經對品牌存在認知甚至定期會回購之消費者推動。

這類會員模式可以用付費或是累積消費方式提供,而附加服務則必須要讓消費者感受到真正優惠或存在價值,例如產品特別折扣、新品獨家優惠甚至是免運服務。當品牌可以提供會員附加價值越高,越能夠體現出與其他競品間差異化;而當消費者成為品牌付費會員,未來有消費需求時自然會優先以品牌商品為主──這樣他們才能真正賺回會員費,等同於提高消費者留存率避免被競品搶走市佔,產生掠奪行銷效果。

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  • 透過長期訂購、訂閱服務提供消費者便捷服務

附加服務除了提供消費者優惠做為誘因外,為消費者解決日常生活問題也是一種方式,透過附加服務來簡化消費者日常生活麻煩的策略方法之一就是長期訂購或是訂閱模式。

前面提及之咖啡機租賃便是屬於類訂閱制度,消費者簽訂合約後每個月支付相對應費用即可利用優惠價格享受事務機租賃,或企業提供免費咖啡機並負擔維修、保養責任為消費者提供咖啡服務。

如果本身所銷售商品屬於高頻或快消品,消費者有定期使用及回購需求,就可以導入長期訂購模式;這種操作方式今日已經可以透過導入金流,無論是一次支付所有費用或利用信用卡每月扣款都不是問題。

透過自動配送產品,除了可以減少消費者必須外出採買的麻煩外,如果企業還能加入其他附加服務或優惠更能體現出有別於其他競品之差異化,並提高消費者購買意願。

從某個角度來說,訂閱或長期訂購策略除了是種從留存率避免市佔下滑之掠奪行銷作法,如果本身產品線夠廣、產品規劃也夠吸引人,也可能以短期訂閱或體驗模式吸引新客,同時達成取得市佔到保留市佔兩個掠奪行銷目標。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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