放大掠奪行銷力道,用合作方式切入新零售戰場。

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探討掠奪行銷,主要還是從企業可以取得多少佔有率來切入,除了市場佔有率外,消費者對品牌認知佔有率也是其中一個重要依據。由此角度來思考,無論是要增加購買者還是認知品牌之消費者,新零售可能都是一條必行之路。

探討零售,主要可以區分為線上電商銷售及線下實體店銷售,兩種模式並沒有誰優誰劣的區隔,單純從企業可能負擔成本及營業模式來思考。只是無論哪一種零售模式,一定都存在經營瓶頸;以線下實體銷售來探討,最大障礙無非就是空間跟時間限制,除非商品上架到連鎖通路甚至是超商,否則也並非所有消費者都能於第一時間立即進行購買便會產生銷售上障礙;而電商行銷看似可以打破空間及時間障礙,但卻存在觸及量體遠不如實體銷售這個問題。

新零售便是建立於為了解決上述兩大銷售方式所衍生出來之行銷方法論,不同於一般O2O行銷普遍都是以數位行銷手段將消費者引導至實體據點進行消費,又或者電商品牌藉由實體通路建立、佈點增加觸及陌生消費者可能;新零售主要思路還是建立在影響更多消費者以取得最大化訂單及用戶活化,達成掠奪行銷價值。

探討目前新零售發展最常見問題,無非便在於如果線下布局沒有太大量體打出廣度,事實上也無法發揮太顯著新零售成效。因此,即使無法有效布局線下通路廣度,也應該思考該如何擷取新零售方法論當中思路,逐漸放大掠奪行銷效益。

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  • 先求提高流量,再思考如何提昇人流效率

探討新零售,相當多人都忽略其主要架構本質為何?事實上新零售與傳統零售並沒有太大差異,主要構成要素還是商品、人及連結兩者的場域;這個場域並不一定就是實體通路,線上品牌商成、電商購物中心都屬於零售場域。

從此角度來談通路布局,主要可以區分為水平佈局及垂直佈局兩方向,並非電商就非得一定要往線下通路延伸,通路該如何佈局主要除了從企業成本做考量外,更應該思考商品類型及流量需求。

新零售針對通路佈局希望從中取得價值,本身就是一種掠奪行銷思考,也就是透過通路廣度提昇,增加可取得流量機會甚至是避免消費者流失。談電商行銷最常見問題無非在於消費者可能會因為無法體驗產品,因此增加猶豫時間──就連買個洗髮精,消費者都可能要聞一下味道。而如果這時企業有佈局線下通路,自然可以透過讓消費者親自體驗、補足產品資訊而提高購買機會。

從流量角度來思考,即使沒有佈局線下通路,電商品牌依然可以透過切入水平佈局其他線上通路方式,增加觸及陌生消費者可能性。關鍵還是在於哪一種通路類型與商品種類搭配可以提高觸及陌生消費者機會,又或者廣告所觸及消費者轉換率提昇。一切目的都在於放大流量及轉換效率,如果投入成本不符合回收效益,那麼盲目崇尚新零售佈局通路,終究無法為企業帶來掠奪行銷效果。

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  • 導入競合策略,增加通路布局優勢

正所謂「從實體切入電商容易,從雲端落地困難」,除了實體通路如果本身已經累積一定顧客量體及認知,電商可以起到加分效果外,電商品牌要打入實體行銷最大問題還是在於成本。

實體通路如果無法從廣度夠大連鎖通路切入,事實上能起到效益還是相對有限,即便不惜成本打入這些實體通路,如果品牌知名度不夠高,即使觸及到實體日活流量,也未必能發揮實際體現於銷售的掠奪行銷效益。

因此,比起一開始就為了廣度投入過多行銷預算,新創立電商品牌佈局線下作法應該是以合作方式與獨立通路進行合作,藉由產品銷售分潤方式降低進入通路可能必須支付之上架費、租金等問題。

如此作法除了可以將實體通路點做為體驗點提高線上廣告成效外,如果釋出利潤夠高,也可能刺激通路銷售人員協助推廣品牌產品,共享通路流量價值。

如此作法雖然就掠奪行銷速度來說不如直接投入連鎖通路來得有效,但從投資報酬率來思考卻未必會較差,是較適合電商品牌初規劃新零售時較適當策略。當實體通路佈局對銷售成效起到作用,並可導回線上活化時,再進一步思考如何放大通路規模,更能避免過高風險。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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