2019_02_12_P1_從娛樂到科普,網路行銷如何捕捉YouTuber竄紅趨勢

網路行銷相當重要一個操作環節便是透過網路名人主動推播訊息,如此作法除了可直接影響其追蹤受眾外,更可能透過這些具有名氣甚至是品牌信任狀的網紅提昇消費者對品牌及產品之信任。而這一波網紅業配趨勢,隨著影音傳播越來越成為主流,也逐漸提昇YouTuber行銷價值。

然而,不同於部落客在主題分類上有相當明顯區隔,旅遊、美食、美妝保養都可以相當清楚區隔出各個部落客擅長類別及吸引受眾,有相當多YouTuber都難以分類,甚至平時拍片也都走生活、無厘頭路線;除了觀察及追蹤及內容互動,並更深入探查追蹤受眾樣態、平時生活喜好,企業很難預估尋找一名YouTuber業配究竟能帶來什麼成效?

當然,也並非YouTuber都沒有明顯區個主題,除了如「這群人」、「蔡阿嘎」等人比較偏向創意主題發想外,其他部落客其實針對還是多少可以區隔出是美食、時尚還是本身有其他專精主題。

透過直接以影片方式呈現內容,YouTuber所能發展方向又比一般網紅、部落客來得豐富許多,語文教學、文化探討,甚至是如近幾年在中小學受眾間快速竄紅的「聖結石」、「小玉」、「放火」等生活類別YouTuber,或許對成年人或企業行銷來說可能不太能理解他們究竟表達些什麼?但這些網路名人對年輕受眾所能產生影響卻是不容小覷。

當企業準備尋找YouTuber協助行銷時,究竟應該如何挑選適當網紅?又該如何捕捉YouTuber竄紅趨勢?進行YouTube行銷前都必須先釐清一些問題。

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  • 從娛樂到科普,如何挑合作對象端看產品類型

相信許多企業網路行銷人員一定都有過下列煩惱,有些YouTuber追蹤人數眾多,同時每一則影片也都有一定瀏覽量及互動,即便本身調性及受眾屬性與品牌不符,似乎也有合作價值;其中又以受眾屬性這一項特別容易產生盲點,相當多企業在切入網路行銷特別是尋找網紅合作時,普遍都會有希望藉由這些網路名人幫助自己「打破同溫層」。

這種思考方式其實相當危險,因為並沒有回歸到產品本質進行思考,而只是單純從YouTuber表面數據來做考量。

原則上,琳琅滿目那麼多YouTuber,甚至還有人專門開箱玩具,究竟要尋找哪些人來合作,主要還是要回歸到產品類型來考量。首先,產品種類跟YouTuber平時介紹的品項是否雷同,如何兩者可以契合當然是最好選擇;其次,產品類別是否屬於需求性或可以誘發消費者「嘗試性購買」?

例如食品,就可能因為透過YouTuber推廣而讓受眾因為好奇而買來吃吃看,但如果是保健品或其他主要價值在在於協助民眾解決問題之需求類別產品,就比較難產生上述效果。

YouTuber業配終究還是建立於網路行銷主動推播行為上,還是會存在必須讓消費者在短時間內做出決策或產生好奇而點擊到銷售頁瀏覽商品,否則即便在前端業配產生極高瀏覽量及互動,在後期也很難真正發揮網路行銷效益。

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  • 從品牌行銷角度思考,網紅本身形象也可能影響受眾認知

即便商品本身可以讓消費者因為好奇而嚐試性購買,也未必就只要找追蹤數、流量高的YouTuber即可。相當多網紅本身竄紅原因便是因為搞怪或習慣利用一些爭議方式博取媒體關注,因此快速累積出受眾。

針對這類YouTuber,即便不去考量奇追蹤受眾當中有多少比例其實是「黑粉」,企業也必須要進一步評估YouTuber業配商品方式是否可能造成焦點模糊,最後不但沒有讓受眾都關注到商品,甚至因為業配內容本身引起爭端而反而讓企業品牌形象受損。

尋找YouTuber業配,雖然主要還是屬於網路行銷當中口碑及廣告環節工作,但當這些YouTuber本身也屬於網路名人或有媒體持續關注其發表內容,部分甚至在特定領域當中也屬於意見領袖,因此即便是一則業配合作,企業也應該將其視為一種「品牌代言」行為。

如果懂得從此角度切入思考跟YouTuber之合作,也會更清楚究竟應該找哪些人、又該以什麼方式進行雙方合作。畢竟這些因為業配帶來之消費者,企業也必須思考未來是否可能持續提高其價值,甚至讓他們也進一步購買品牌其他商品。將YouTube行銷回歸到網路行銷基礎面來思考,能夠提高消費者價值,也象徵初期投入之業配行銷成本可以獲得稀釋,放大行銷效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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