口碑行銷不只打口碑聲量,網紅團購是否還存在商機?

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口碑行銷回歸到「口碑」這件事來談,主要是為了幫企業建立品牌及產品正向聲量以提高消費這信任;除了在公眾論壇上發佈商品資訊可能引起消費者注意甚至吸引使用者加入討論建立口碑外,透過網紅或部落客發佈商品資訊也是一種傳遞口碑作法。然而,一般來說藉由網紅來進行口碑行銷,除了信任感傳遞外,企業獲取會更想追求品效合一,嘗試藉此帶來更多訂單;那麼團購可能就是相當適合作法。

團購」這個行銷手段曾經在台灣相當風靡,從辦公室到BBS團購版由網友自發性開團,開始有行銷公司嗅到商機,大小團購網站林立。當時相當多電商品牌、在地商家都紛紛加入團購熱潮,然而後來一連串糾紛讓團購蒙上一層陰影,無論是消費者還是商家都對團購慢慢不再具有信心。

然而,透過團購降低消費者抗性作法,其實也創造出相當多「團購名店」或「團購名品」,即使沒有在那當下累積出持續獲利基礎,也有相當多參與過團購之品牌後續會利用「團購銷售出多少商品」做為信任狀進行銷售誘因建立,這些內容也屬於口碑行銷一種。

團購不死,只是換了個方式繼續進行。雖然說團購網已經在過去幾年逐一關門,留下少數以餐廳行銷為主的「評價型」網站,但團購卻換了個形式,成為網紅業配之餘幫助品牌銷售另一個模式。

不只找網紅業配介紹商品,更透過網紅開團銷售商品,這就是在口碑行銷之外品效合一的方法。那麼,企業找網紅開團購,究竟應該注意些什麼才能讓成效更顯著?兩大重點,不讓自己迷思於互動及追蹤數字上。

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  • 別只侷限於網紅人氣,更應該深入思考買氣

雖然說找網紅業配,有一部分價值在於透過其知名度增加品牌曝光這類口碑行銷價值上,但網紅行銷依據名氣、追蹤人數及可能引導流量收費不一,如果是稍句知名度或追蹤人數多者,普遍收費都不便宜。當付了大筆網紅業配費用,最後卻無法獲取足以回本的訂單數量,那麼就等於只是企業花錢進行口碑行銷,提高陌生消費者對品牌之認知;這時就需要進一步評估,將相同廣告預算用來投放廣告,是否可能產生成效更高。

當然,比起數位廣告,透過網紅曝光商品可能產生延伸價值無非在於比起數位廣告普遍容易被消費者忽略,藉由網路名人推薦商品,可以提高其追蹤受眾願意認知商品可能性;即便網紅所能影響受眾普遍都屬封閉型,終究可以更深化影響消費者。

有鑒於此,想要放大網紅所能帶來之口碑行銷效果,比起只是讓他們在業配資訊當中加入購物連結,不妨可以針對每一檔業配合做規劃不同「團購」組合,以只有該次配合、限時機會及獨家優惠等方式誘發消費者購買。

當網紅本身能提供足夠信任狀,商品又與受眾契合,加上獨家專屬團購優惠價格,就有可能誘發消費者產生購買,甚至如果是食品、母嬰用品等類別商品,還能產生社群效益讓消費者揪團來一起買,放大整體銷售成效。

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  • 本身有經營社團的網紅,成效會比只經營粉絲團好

然而,究竟要找哪些網紅更可能產生上述所提到團購效益呢?這時就要進一步審視網路名人除了粉絲專頁外是否還有經營其他平台。

普遍來說,如果要讓口碑行銷效益更顯著,還有經營部落格的部落客型網紅會比從臉書或IG竄紅的網路名人更能傳遞口碑,又或者有透過拍片來進行商品介紹的YouTuber,也可能成效更顯著。因為這類網路名人普遍對於商品服務介紹會透過文字或影片進行更深入說明,傳遞更多信任口碑給消費者。

但如果是想透過網紅開團購同時衝高銷售量,那麼不妨可以觀察網紅本身是否有經營社團。一般來說網紅不同於企業品牌,經營社團是為了維繫消費者關係,當網路名人有經營社團,普遍都屬於購物取向,也就是方便將業配合作與銷售產生連結,甚至於網紅平時於社團當中本來就有固定開團習慣。

相當多網紅或藝人也時常都會業配商品,但卻未必每一檔都成效很好,關鍵便在於對追蹤者來說是否都有「跟著網紅搶便宜」的認知,當網紅本身已經跟好康團購連結,自然更能為企業帶來口碑行銷以外之銷售價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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