放大牙醫行銷關懷特性,用故事行銷表現差異化。

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牙醫行銷目前遇到最大問題無非就是在高競爭情況下,如果各家診所推廣療程服務切入點又相近似,相當難以表現出差異化。這時,透過故事行銷方式來包裝行銷內容,或許更能吸引民眾關注同時藉由故事表現出牙醫品牌差異。

談到故事行銷,相當多行銷人員可能會聯想到許多大品牌在拍攝年度形象廣告時都會利用說故事方向來包裝品牌形象,又或者是拍攝一系列微電影藉此置入商品。

上述方法當然也都屬於故事行銷一部分,但是對於自行創業牙醫診所品牌來說,這類作法可能會產生相當大行銷成本,加上療程類型產品未必觸及之消費者都會存在需求,如果沒有對療程植入需求建立而選擇以隱晦方式進行故事行銷,可能最後還會造成行銷預算多是浪費掉居多。

但這也不代表故事行銷就一定無效或不適合牙醫行銷導入,關鍵除了在於如何說故事外,牙醫行銷人員更應該思考如何讓民眾在瀏覽完行銷內容後除了不對內容產生反感,更進一步提昇對品牌、療程服務認知,並最後可能因此受到影響而對療程服務產生考慮或建立治療需求。

當上述條件及行銷效果都建立,牙醫診所就有可能成為病患資訊之選擇甚至直接獲取這名病患。然而,在預算不足情況下,究竟該如何做才能讓故事行銷產生質量兼具效果?嘗試先從牙醫師品牌切入,更能表現出品牌差異。

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  • 從牙醫師身分說故事,強調品牌獨特價值

要說牙醫診所最能表現差異化切入點,無非就是牙醫師品牌,尤其多數病患比較尋找知名醫院,更大可能是想要尋求名醫。在自媒體時代,也有相當多醫師會透過上節目、經營個人品牌自媒體藉此提高自有品牌知名度;一般牙醫診所可能會忌諱牙醫師如果離開診所,會因此造成診所損失,但如果是牙醫師自行開業,那麼學會從建立牙醫師品牌形象來優化牙醫行銷就是相當適當切入方式。

故事行銷,如果都是從一般品牌都會拍攝的品牌形象廣告或微電影來思考,可能都會覺得必須要以影片進行而覺得故事行銷相當高門檻,事實上這就是一種內容行銷形式,而內容呈現方式也不局限於一定要以影片為素材,利用文字、圖片來建立內容,也未必不能說個好故事。

透過牙醫師品牌形象進行故事行銷,除了可以聊聊醫師求學、進修發生的故事來強調專業性,自然也少不了從醫師身分談談各種牙醫療程服務,但不同於一般擺放於網站上的療程介紹,採用故事行銷方式切入牙醫行銷,必須要將重點更聚焦於「人」上,因此應該要從療程服務出發,由牙醫師身分來聊聊一些與療程相關人事物,透過回顧及故事方式包裝,比起科普討論療程更能吸引受眾關注。

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  • 療程服務行銷內容也要學會以人為基礎,而非商品

故事行銷與一般行銷內容不同之處便在於,故事行銷必須要以場景為主體,而該場景當中存在病患(人)及其所遭遇問題(事)兩者構成情境,當此情境建立才可以植入療程服務(物)使受眾產生需求認知。

故事行銷內容成功與否關鍵便在於能否讓受眾感受到同理心,上述成效當然可以透過文案方式於療程介紹頁面置入,但如果可以直接從病患角度出發來說個故事,更能有效引發受眾注意。

如前所述,行銷內容呈現方式包含圖片、文字及影片,不同於以醫師品牌角度規劃故事行銷內容普遍都是訴求專業,單純以長文內容搭配圖片也可能吸引想進一步了解醫師品牌強化信任感之病患關注,一般從病患出發規劃之牙醫行銷內容較偏向於行銷範疇,因此如果可以建議透過圖片或影片方式規劃,才能增加陌生受眾瀏覽意願。

內容執行方面,如果可以直接徵求病患意願進行訪談,聊聊當初為什麼決定接受這類治療,治療前後生活差異當然最佳;當然也並非所有病患都願意也有時間參與訪談,那麼就是以文字方式加上病患照片也是一種作法。

如果有足夠預算,當然也可以利用病患真實案例改編為「故事影片」,尋找其他人來拍攝,以類劇情方式來規劃影片方向,更能在社群平台上引發關注及擴散。

故事行銷導入牙醫行銷,需要特別注意是否只顧著說故事而忘了行銷療程,別花費大把時間及實際成本預算後,卻只是獲得一堆沒意義的互動數字。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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