跟金融產業借鏡,醫療行銷如何善用數位行銷工具取勝?

2019_01_23_P1_跟金融產業借鏡,醫療行銷如何善用數位行銷工具取勝

醫療行銷是否有可能透過數位行銷工具及方法出奇制勝,相當多行銷人員可能覺得相當困難,因為醫療產業除了比起其他商業產業別有更多包袱及道德箝制,因此相當多醫療行銷人員可能會覺得難以施展。即使想要單純探討產品服務,醫療院所主要銷售商品為療程,如果過度訴求療效又會觸犯法規。

綜上各項問題,造成醫療行銷於目前相當多主流行銷方法如社群行銷、內容行銷上都難以切入。

事實上,會產生這類困境主要都是因為醫療行銷人員太過於追求「效益」,特別是數位行銷本身建立於可監測成效這項特性上,更容易會讓醫療行銷人員盲從於成效當中。想知道醫療行銷該如何找到破口,不妨可以研究金融產業。

雖然銷售產品類別不相同,金融產業所銷售商品存在特定價值,帶事實上如果真要說規範限制度及外界附加於組織的目光箝制,金融產業並不一定會比醫療院所還要容易行銷;這也是為什麼那麼多年來,金融產業普遍在數位行銷都是延續傳統傳播行銷那一套概念。

直到近幾年,台新銀行針對網路銀行業務推出了新品牌形象Richart數位銀行,透過最會理財的狗Richart快速席捲數位行銷圈,成功帶領台新銀行從傳統跨足到網路金融達成轉型。

借鏡Richart數位銀行,醫療行銷是否也可能找出有效利用數位行銷工具之執行策略?回歸到醫療產業核心品牌價值來切入,或許就是一條突破之道。

2019_01_23_P2_跟金融產業借鏡,醫療行銷如何善用數位行銷工具取勝

  • 建立品牌IP,轉換另一種形式來宣傳專業

分析台新銀行於數位行銷方面作法,事實上與其他銀行、金融機構並無太大不同,甚至於平時所製作內容還是圍繞在金融產品及服務上打轉。真要說最主要差異點,無非就是針對網路銀行服務特別建立品牌並規劃品牌IP形象。

藉由親民而逗趣的Richart,從整體數位行銷平台風格到行銷內容都更加貼近網路族群胃口,而此IP形象建立更可以目標受眾為樣本打造出能夠讓受眾感受到同理心而與品牌更加貼近。

從此角度來思考,如果醫療行銷要借鏡金融產業成功案例來做為自身數位行銷切入方式,那麼事實上重點不該是擺在數位行銷工具及方法應用上,而是該思考如何從既有品牌行銷去重新塑造出更容易被受眾接受的新醫療品牌形象,再以數位行銷做為輔助溝通工具來放大整體優勢。

相同都是醫療行銷,依據診所切入療程服務不同,事實上受眾也不盡相同甚至可能存在多重受眾,這時以IP形象來做為品牌對外溝通切入點,結合為IP人物設計之故事設定,單是讓受眾認識品牌、瀏覽IP人物介紹故事,就已經等同於進入醫療行銷溝通環節。如果規劃方向夠貼近受眾心理,藉由數位行銷工具擴散特性,還可能為醫療院所帶來許多延伸行銷價值。

2019_01_23_P3_跟金融產業借鏡,醫療行銷如何善用數位行銷工具取勝

  • 透過品牌IP與其他品牌進行異業合作,放大整體效益

今日談數位行銷,找網路名人業配已經是一種趨勢,這類行銷模式更能有效放大品牌聲量。一般來說如醫療行銷這類療程類商品,普遍都是以療程體驗方式進行業配,這對於部分醫療類別而言可能存在相當大限制。但如果有品牌IP,結合醫療行銷保健資訊,將能有效放大品牌合作模式。Richart數位銀行就曾經與圖文插畫家合作,透過IP置入方式像民眾宣導數位金融服務。

透過這類方式,即便是一般如內科、小兒科診所,在流感、腸病毒傳染季也能藉由品牌合作模式進行治療、防疫甚至是預防針注射宣導,雖然這類作法未必能為診所帶來實際轉換,卻能透過與網紅名人品牌合作方式快速擴散品牌名聲,而品牌IP則會成為受眾最佳記憶點,從專業知名度建立優化醫療行銷

透過相同模式,醫療院所也能藉由品牌IP來替代醫師與他品牌或媒體進行內容合作甚至是直接以IP授權方式推出LINE貼圖等文創商品進行販售。或許有些人會認為醫療院所進行這類商品開發不太適當,事實上今天也有許多診所會以寄賣方式銷售保健食品。

有些時候這類行銷限制都是作繭自縛,特別是在數位行銷領域,受眾接受度可能都比想像中高出許多。在不失專業價值前提下,以曝光診所品牌為優先考量,透過數位行銷工具玩些創新,未必不可行。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0