掠奪行銷搶搭節慶熱潮,該如何KPI跟ROI兼得?

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發動掠奪行銷是否存在最佳時機?對每個企業來說,不斷擴張市場佔有率當然是當務之急,而節慶檔期更是個無論是KPIROI都相當適合的掠奪行銷成效放大機會,因為在那當下消費者已經存在消費認知,且可能都已經準備好一筆開銷要大買特買。

只是,即便是在節慶、購物季等既有消費檔期裡,如果鎖定並非是品牌既有消費者而是希望獲取更多陌生受眾,達到掠奪行銷放大市佔率,可能還是存在相當大難度;加上多數品牌普遍也都會於節慶活動前事先曝光活動方案,讓企業要掠奪競品消費者難度更加提高。

最適當搭配節慶活動啟動掠奪行銷作法,主要還是在於鎖定品牌消費者及猶豫受眾下手,才能讓企業所釋出利益及投入行銷預算獲得最大化效益。

上述兩個方向也是企業進行掠奪行銷時主要ROI評估指標,不單單只是思考該如何讓猶豫受眾達成初次購買增加陌生消費者數量,更重要還要降低既有消費者流失,唯有如此才有可能逐漸提高品牌市場佔有率。

只是如此作為,終究還是會讓企業發展陷入瓶頸,除了思考該如何讓消費找買這類ROI指標,該如何讓更多人認知到品牌存在也是相當重要KPI評估數據。多數企業可能都會選擇透過廣告觸及陌生消費者,只是這類作法普遍要花費企業相當多預算又未必能回收效益,特別是在節慶檔期更會倍增廣告支出;比起利用廣告,搶搭購物季順風車透過活動方式利用既有品牌追蹤受眾來進行擴散,或許是更適當方式。

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  • 優惠方案必須要同時顧及舊客及新客,讓效益最大化

規劃節慶、購物季優惠方案,主要有兩個切入方向,一是直接將商品規劃成購物組並提供優惠,讓平時就有固定購買品牌商品之消費者有「補貨」機會,並藉此以高客單價方式來放大活動ROI績效。

除了一般商品優惠組合外,事實上企業也能藉此機會針對平時較難推動的高單價商品規劃優惠方案,讓本身對這些商品還在猶豫的品牌消費者藉此機會下手。這類品項普遍都是3C、家電類別,如果存在耗材需求,即使在活動當下犧牲利潤只做到小賺甚至打平,從清庫存跟放大消費者後續回購機會兩大方向來思考,都是可行作法。

同樣都是猶豫受眾,針對節慶活動所提出掠奪行銷策略還有一大關鍵重點其實在於「品牌觀察受眾」。這些早已經認知品牌且長期追蹤品牌之消費者,遲遲未下手購買原因可能是因為尚未有足夠需求認知或對產品購買慾望還不購強烈。

面對這些消費者,最適當方式就是以低客單優惠方案降低其購買抗性,趁著購物季存在消費認知,強化他們衝動性或嘗試性消費可能。這類方案規劃可能是活動期間全館不限金額免運或是針對活動單品釋出平時難以出現之折扣價。這類方案雖然難以衝高活動總銷售金額,卻可能藉此機會增加品牌消費者名單,也算是重要掠奪行銷ROI績效指標。

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  • 搭配一檔曝光活動,提高品牌擴散

掠奪行銷邏輯來思考,想要放大品牌及活動聲量,在社群時代透過人來進行傳遞是最有效方式。就目前企業普遍作法,無非就是在粉絲專頁透過貼文舉辦活動,要求粉絲留言並標記幾位朋友並分享貼文,增加貼文觸及人數。

雖然這類作法事實上本身是違反臉書行銷規範,但卻也是對粉絲來說最直覺也最容易融入活動作法。

這類活動執行方式,普遍都只是以品牌聲量擴散這類KPI指標為主,以期讓更多人知道品牌存在,透過參與活動量體增加,多半也會吸引一些人了解商品服務並產生轉換,獲取一些ROI成效。

倘若是在購物季活動期間舉辦粉絲活動,則可以將優惠方案作為活動主題,透過這類方式便可以將活動優惠組作為抽獎贈品,甚至可以讓粉絲留言即可獲得折扣碼。透過這類方式,搭配前述低客單價新客購買策略,就可能放大掠奪行銷成效,透過受眾量體提高而增加初次購買消費者。

當然,這類活動目前普遍存在一個問題便是多數參加者都是為了抽獎而來的假帳號,為避免這些人影響活動成效,不妨可以提高贈品價值並拉高活動參與繁複度,藉此篩選掉錯誤受眾。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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