利用數位行銷可追蹤特性,也是醫療行銷數位化重點!

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數位行銷醫療行銷應用,與傳統行相比可產生價值最大應屬可追蹤這個特性,這事實上也是許多新創商業品牌可以於創立初期依靠數位行銷就站穩根基主要原因。

過去醫療行銷普遍都只是依賴既有診所據點曝光吸引周邊區域民眾,部分如醫美、牙醫等較高競爭醫療類別診所可能還會依賴媒體廣告或戶外POP等傳統行銷媒介觸及陌生受眾。這些傳媒媒體除了存在區域限制,另一個問題更在於診所投入行銷預算後卻無法了解究竟成效如何,這事實上才是醫療行銷數位化另一個預期解決問題。

雖然數位行銷與傳統線下媒體行銷相比,本身還是存在受眾限制,因此無法讓診所獲得最大化效益;但如果本身也並非中大型綜合行醫院或地區型醫院,或許掌握數位行銷就足以在可消化現況下創造讓診所可持續營收增長之成效。

醫療行銷切入數位行銷進而應用其可追蹤特性,之所以值得行銷人員參考主要原因便在於可以藉此讓行銷成效更加精準。這一點對於本身行銷預算也並非相當充足的新創醫療診所而言相當重要,可以有效改善花了錢卻不知道成效如何,又或者即便發現成效不彰也無法立即改善這些問題。

而探討透過數位行銷工具進行成效追蹤,針對醫療行銷來分析主要可以分為受眾轉換前後兩個階段來討論。

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  • 受眾轉換前,追蹤關鍵在於優化行銷素材成效

在觸及陌生受眾階段,醫療行銷主要追蹤重點在於發揮數位行銷工具本身既有優勢──可追蹤。

不同於傳統行銷普遍只能透過行銷曝光後診所到訪或預約數量改變來評估成效,又可能會因為同時推動不同傳播或行銷策略而造成判別錯誤,數位行銷針對每一檔廣告、流量入口都可以進行追蹤監測,甚至如果追蹤流程及著陸平台規劃得夠細膩,還可以明確知道這些陌生受眾最終是否都有如期完成轉換。

特別是今日如Google Analytics或Facebook廣告等工具,藉由整合用戶登入資料還可以進一步提供行銷人員判別受眾來源、身分等資訊,有助於醫療行銷更精準評估傳播素材、觸及受眾及行銷成效關連性高低。了解這些資訊除了可以知道每一檔行銷專案投資報酬率高低,更重要一點更在於讓行銷人員可以針對行銷成效現況進行即時修正,避免在無效傳播資訊上持續投入預算造成浪費。

數位行銷追蹤機制建立足夠完善,醫療行銷人員甚至可以逐漸歸納出一套分眾行銷系統,了解什麼類型療程服務、行銷內容對於哪些受眾可能轉換率更高,當這些資訊逐漸清晰化,也有助於企業於未來行銷策略規劃上有更明確方向,而不再只是憑經驗或亂槍打鳥。

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  • 受眾轉換後,學會利用數位工具追蹤管理病患

探討透過數位行銷工具進行受眾追蹤,不單單只針對醫療行銷前端執行,當受眾轉換於診所進行過療程服務後,如何持續追蹤病患保持雙方連結,更是數位行銷重要工作。

如果以一般商業行銷來探討,後續追蹤當然是為了誘發消費者回購,然而醫療行銷本身並非適合鼓勵「回訪」之產業類型,醫療行銷人員持續與病患連結用意又是為何呢?關鍵便在於透過追蹤管理病患,使其對診所品牌印象逐漸深刻;當診所可以於病患心智中佔有一席之地,除了當他們有療程需求時會主動想到診所,也可能會在其親友有需求時成為推廣者。

醫療行銷病患追蹤,主要可以區分為幾個階段分別為:療程結束後追蹤期及病患關係經營期。

療程結束後,無論所進行服務療程繁複程度為何,盡可能都要對病患進行追蹤關懷,進行這類客服工作最適當方式還是以LINE@及Messenger等數位行銷工具進行;診所服務人員可以從用藥或線上問診等環節切入,讓病患主動與診所帳號取得連結。

上述行為約是在病患結束療程後一個月內進行,當治療已結束一個月以上,則要轉為透過社群或持續以LINE@等訊息推播工具傳遞保健類別醫療行銷內容與病患建立連結。

當然,上述這些工作務必要額外投入人力及時間成本來進行,對部分如內科、耳鼻喉科診所來說可能效益不大,但這類診所普遍也存在療程服務同質性太高問題,當競品都沒有做到這些後續追蹤,落實就可能產生品牌差異化價值。

 

撰02文者/銀河數位行銷領航員

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