B2B數位轉型自創品牌,該如何有效放大B2C價值?

B2B代工廠數位轉型,是台灣相當多傳統產業進入二代接班後都開始探討的熱門議題。台灣以代工國王創造出前一代經濟規模,隨著民生發展及更多國外發展中國家興起,代工業務逐漸外移,許多台灣企業也不得不到中國或東南亞設廠才能維持獲利,讓許多企業第二代興起自創品牌這個念頭。

傳統代工產業數位轉型自創品牌,本身在經營上就必須要進行相當大思想轉變。過去這些企業面對的都是其他大型生產業者或知名品牌銷售企業,所接訂單即便利潤不一定會高至少也都是產量不小的訂單,一筆生意談下來可能就有一定規模。

數位轉型為B2C自有品牌後,面對受眾從企業轉變為一般消費者,每筆訂單量也變少,如何透過取得最大化消費者來放大商品利潤優勢,是從B2B代工轉變為B2C銷售首要思考邏輯。

另一個行銷模式最大差異更在於,B2B代工普遍只需要聚焦於「生產線」將產品做好,就能夠有效打造企業品牌口碑;但B2C零售族了商品好壞外,可能還存在品牌聲量、供應鏈整合等「價值」需要建立,才能有效打開初期銷售口碑。

相當多準備進行數位轉型B2B代工傳產,更容易落入迷思更在於只懂得用台灣在地工廠、多年代工經驗跟消費者溝通;這些企業自以為是的品牌價值,或許對消費者而言並不值得一提。當然,本身做為生產端、掌握產線及技術就是B2B代工傳產優勢,只是比起告訴消費者自身具備這些優勢,更該懂得直接將優勢體現出來,才能真正落實數位轉型價值。

  • 發揮生產價值整合供應鏈,建立無可取代品牌價值

B2B傳統切入數位轉型發展自有品牌,如果並非一開始就要挑戰全球市場,本身首先就具備生產線所帶來的產能及成本優勢,加上已經營多年,手邊可能還掌握相當多其他零組件供應商資源,跟一般B2C零售品牌相比,可在利潤上取得最大化價值。這等同於與市場同業相比,可以用更低價格提供對等甚至更高品質產品,建立出產品價值。

然而消費者在網路上購物,影響其對品牌之觀感高低要素還存在如客服、到貨時間及退換貨等服務流程,這部分是過去習慣與企業做生意的B2B傳產普遍較弱環節。

要解決本身於B2C零售上的短板,除了可透過與第三方企業建立出完善供應鏈管理機制外,如果本身銷售商品為家具等大型商品,品牌甚至可以自行建置車隊,增加更多送貨及退換貨彈性,更進一步提昇品牌服務價值。

如能解決上述問題,B2B代工型傳產本身做為生產商,只需要於進銷存及倉儲方面與原先經營機制做出區隔及優化,以因應面對受眾碎片化所產生繁複性,就能降低數位轉型可能為企業帶來之衝擊。

  • 透過行銷及聯盟整合,快速打開市場聲量

然而B2B企業數位轉型另一個最大痛點,可能並非存在於生產端,而是行銷端;該如何讓更多消費者認知到品牌存在,才是企業於經營初期必須優先解決問題。尤其數位轉型勢必要對企業既有結構進行調整,如果無法於初期做執行出成效,勢必會於公司內部產生質疑聲浪──這也是許多過去以實體銷售為主之通路商容易遭遇問題。

想解決此問題,企業要有將前述所提到生產端所能產生之利潤都轉化為行銷預算,於前期大量投入廣告傳播及尋找意見領袖協助推廣,快速打開品牌知名度才有可能先累積一大批品牌認知受眾甚至消費者。

雖然B2B數位轉型建立自有品牌,多數案例都無法成功,但也並非沒有成功企業。如LATIV、提提研就是相當典型從代工廠轉型自創品牌面對消費者並成功打造台灣自有知名品牌甚至將商品外銷到國外的範本。

前期先投入傳播預算取得第一批消費者創造現金流後,後續則要進一步針對商品開發、品牌推廣進行優化,並逐漸從商標、開發專利上建立出競品無法輕易切入之門檻,如此才有可能在已經過飽和台灣市場當中透過品牌建立打造出藍海。如企業本身就具備海外產線優勢,更可進一步啟動跨境電商,透過相同模式依據各個不同國際市場進行行銷複製、修正,多線並進快速打開品牌知名度,建立出更多市場利基。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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