網路行銷虛實整合新概念,用服務優化打造新零售方向。

2019_01_11_P1_網路行銷虛實整合新概念,用服務優化打造新零售方向

網路行銷切入虛實整合發展多年,從單純利用數位行銷工具將消費者從線上導流到線下實體店消費這類單純O2O模式,到近幾年由阿里巴巴及亞馬遜發起的新零售模式,我們可以發現進展到最後,所謂新零售事實上只是證明銷售最後還是要回歸到通路端,甚至於還是以通路規模為決勝關鍵。

就以台灣先前電商平台快速到貨爭奪戰來看,當大家都在掠奪台北都會區六小時到貨這個市場時,燦坤以全省通路點做為倉儲點這項優勢打了場全台三小時到貨進攻戰,算是開啟新零售執行模式。

後來正是吹起新零售風潮,在網路行銷數據優先前提下,為了拓展更多獲利可能,多數品牌事實上還是以不斷拓通路點為優先。但一批原先都是以網路行銷為主的電商品牌,為了掠奪新零售這快市場大餅,最後普遍都因為對實體行銷不甚熟悉而並未真正建立出多亮眼成績。與之相對,也有許多具備實體優勢之企業在切入網路行銷後無法進一步整合網路行銷工具發展出新零售價值,淪為還是以一般O2O模式在進行「類」新零售

但也並非就表示新零售在台灣市場無法執行又或者非得要有一定規模優勢才能從中獲取效益,如果不以「電商」、「零售」來做為切入思考主軸,而是透過「服務」進行優化,那麼或許更適合多數企業透過網路行銷工具建立出優勢。

實際執行又該如何進行?分別針對實體、電商兩大通路為主軸,探討該如何用「服務」建立新零售優勢。

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  • 通路規模大,可以採數位服務模式擴大利基

以全台門市規模已經達到千家的超市品牌全聯為例,全聯一直以來在服務進展上都比其他品牌緩慢,近幾年除了快速拓點,更是開通刷卡、第三方支付等服務,在既有通路優勢加持下透過服務加持更放大其市場掠奪力道。然而在其他如家樂福甚至是單點百貨品牌都已經切入電商行銷搶奪線上消費市場時,全聯卻遲遲沒有投向網路行銷懷抱。

直到近期,全聯才提出「e-service」表示他們並非要拓展電子商務,而是要進行電子服務,以平均10分鐘就可到達全聯門市這個通路布局優勢結合網路行銷工具,利用數位化服務來提升門市價值。

事實上雖然今日網路購物越來越方便,全聯於生活用品及生鮮食品銷售上依然具有相當優勢。透過網路行銷工具提昇電子服務,在線上採購此功能前提下,雖然實際上消費者還是必須前往門市取貨,但卻大大減少全聯一直讓人詬病的排隊結帳問題。將消費者引導到門市,更能提高門市節慶、特別優惠活動觸及消費者機率,而不像多數品牌都必須另外投入廣告預算來宣傳活動。

這一點事實上是相當多實體門市規模量體大之企業可參考方向,即便不是自有通路,只要商品銷售通路點量體足夠或可以擴及多縣市,將網路行銷轉為服務,都是放大新零售價值切入思考。

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  • 通路規模小,必須深化實體服務優勢建立獨特優勢

然而,也有相當多有機會切入新零售市場之品牌並不不一定都跟全聯一樣有近千家門市做為後盾,甚至相當多品牌可能還只有於單一縣市布局實體通路。

針對這類本身具有新零售切入機會,但卻未必可以透過虛實整合有效放大市場規模之企業,則可以優化實體通路服務價值,藉此表現與其他競品間差異性。

門市數量不多之新零售品牌,本身所存在一大優勢便是通路點一定都是自營,且門市人員相對好管理及教育,因此可以透過提昇每一位門市銷售人員專業價值,將門市點轉變為「服務點」或「體驗點」,讓消費者對商品存在疑慮可以透過線下體驗商品獲得解答,而轉進線上購買。

此類品牌最好還能進一步做到讓服務也虛實整合,網路行銷不再侷限由總公司獨立進行,而是所有通路服務人員本身也該是線上客服或小編,能夠為線上受眾解決各種商品服務面疑難雜症。

在過飽和市場,沒有任何品牌所銷售商品是獨特型商品,那麼就該從服務端切入,以專業服務形象建立品牌獨特價值。當所販售商品越具備專業特質,如此切入新零售就更可能吸引消費者前往門市,全方位整合線上及線下通路,放大新零售效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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