用網紅行銷做放大器,用影響力行銷節慶購物季大餅。

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網紅行銷是近幾年相當多品牌開拓聲量、提高營業額法寶之一,透過網路名人本身所具備影響力行銷效益,企業不單單於新品上市時可以快速打開知名度及買氣,許多新創品牌更借助網紅行銷累積初期銷售基礎。

針對不同規模品牌,網紅行銷所能產生效益自然也大不同,對於已經具備一定聲量的品牌而言,網紅所能產生之影響力行銷價值應該著重於信任狀建立及銷售;而對於品牌聲量還不夠的新創品牌來說,網紅行銷效果則會偏向於公關傳播,讓更多人認知到品牌將會是重要工作。

由於網紅行銷本身是建立於網路名人本身品牌價值延伸上,主要受眾是以其追蹤者為優先,因此可以為企業帶來短期高觸及流量,多數企業除非是以品牌代言形式來規劃影響力行銷策略,否則多半都不會只將預算投入在單一網紅身上做長期規劃,較有可能是針對成效較卓越之網路名人進行多次合作或另外規劃團購、優惠活動合作。

透過網紅短期且高傳播效果,事實上針對「節慶檔期」及「購物季」這些兵家必爭戰場,或許也是企業可以考慮投入預算方向。特別是近幾年數位廣告市場已經不單單是電商品牌才會切入,相當多廣告預算雄厚的大品牌也會利用臉書等數位廣告觸及消費者;在此情況下,於節慶及購物季等高競爭時段,中小企業未必可以透過數位廣告佔到便宜,貿然提高廣告預算更有可能血本無歸。

轉換一下思考,利用網紅行銷本身自帶流量此影響力行銷特性來做為熱門檔期行銷主要管道,或許也是另一個可行辦法。

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  • 用網路名人布局節慶檔期,要深廣都規劃

談網路名人影響力行銷,隨著行銷平台發展,已經有越來越多種類型,基本來就分為部落客、臉書客、IG客、YouTuber,近幾年還發展出以短影音為主的抖音客。

使用平台最直接影響當然就是業配內容呈現方式,而除了平台差別外,依據網紅追蹤數不同,所能產生效益及網紅行銷策略方式也有所不同。但如果要針對節慶檔期做規劃,由於從宣傳到實際銷售期普遍都會延續一週至一個月,因此不應該單單只針對特定幾個知名網紅進行布局,而是該從廣到深挑選影響力行銷規模不同之網路名人做全盤規劃。

於前期宣傳階段可以在IG、抖音等短規格平台做大量產品印象布局,以分散預算方式讓更多人認知到品牌及主力商品存在,這階段同時也可以引導更多流量進入官方平台。等到活動期間,透過具有銷售影響力的網紅以主推活動為主,並提供專屬折扣碼刺激消費。

前期布局所產生流量也可以連結數位廣告再行銷功能,讓企業可以於節慶檔期更有效利用廣告預算獲取最大化效益。如果想要放大整體效益,也可以於前提規劃一些部落客開箱撰文,對因為猶豫而進行搜尋之消費者進行防禦規劃,從廣到深全方位提高活動效益。

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  • 分析影響力類型,建立不同行銷策略

網紅行銷依據網路名人身分、粉絲粘性不同,所具備影響力其實也有所不同,企業想要進一步釐清究竟網紅影響力為何,最直接方式就是觀察其平時貼文底下互動情況及業配貼文網友所回饋意見。

部分網路名人可能存在極高追蹤受眾,但本身形象並非相當良好,這也不代表就不適合做網紅行銷人選。影響力行銷除了代言這類比較偏品牌操作之形式外,事實上還包含單純銷售模式的業配合作;部分網路名人可能時常因為發言或切入議題造成爭議,但卻可能具有極強大的導購力,這類網紅就相當適合用於銷售規劃上。

另一方面,部分對於個人品牌形象較為重視或是具有專業身分之網路名人,企業則可以進行更深度品牌連結規劃,透過這些網紅品牌價值延伸。這時網路名人本身追蹤數是否多或者具不具備流量紅利並非是主要考量,而是這些網紅能否透過專業身分或品牌價值延伸出公關效果的影響力行銷模式。

探討網紅行銷,尤其是節慶檔期應用,多數企業普遍都是想到找導購能力強,但如此作法最終可能也都是在網紅行銷費用外額外犧牲利潤來衝業績。從影響力行銷角度思考,讓公關跟廣告傳播兩者兼具,或許才是真正可以做到品效合一之良策。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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