該如何從數位行銷流程,逐漸建立口碑行銷成效?

2019_01_08_P1_該如何從數位行銷流程,逐漸建立口碑行銷成效

口碑行銷回歸到最基礎思考,無非就是讓消費者於購物及體驗產品過程中逐漸提昇對品牌之好感度,於數位行銷上進行操作結合可監測特性,更有助於企業透過監控用戶反應來進行口碑行銷策略規劃及修正。

探討口碑行銷可為企業產生價值,主要在於透過消費者體驗意見影響其他未購買消費者。主要場景如果是發生在目前多數企業都會經營的品牌社群,自然是以鎖定猶豫受眾為主,但如果消費者口碑發生於公眾社群,則有可能協助企業觸及陌生消費者,甚至可能產生轉換。

雖然透過操作依然可以獲得上述成效,但真正要讓口碑行銷價值體現,企業還是應該思考如何讓口碑自然產生,如此所產生的價值裂變才會真正放大。因此,該如何在數位行銷流程當中逐漸提高消費者體驗感及品牌記憶深化,事實上才是口碑行銷最核心價值所在。

這也是探討品牌行銷時普遍都會切入之「品牌倡導者」思維,想讓一個原先對品牌完全陌生的受眾成為品牌倡導者並非是件容易事,必須要經過不斷疊加價值於消費者身上,其中又以第一次觸及、購買及體驗商品這階段最為重要。

該如何讓消費者從觸及、消費過程中逐漸建立出口碑行銷基礎?分別從購買前後思考數位行銷流程應該如何優化。

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  • 消費者購買前,聚焦在品牌記憶的流程優化

在消費者購買前此階段,也就是消費者觸及品牌、接收品牌及商品訊息到購買等環節,企業要聚焦工作首要還是在於如何優化銷售資訊以提高購買率;雖然透過內容經營,依然有可能讓受眾因為對內容有感而分享,進而延伸出類口碑行銷效益帶動品牌聲量提昇,但那終究與銷售所能產生連結相當有限。

讓更多訂單產生後,下一步則要思考該如何深化消費者對品牌印象,要做到這一點除了在觸及消費者時要嘗試深化他們對品牌印象外,更要重視消費者購物流暢度及體驗,這當中自然包含出貨時間、貨物包裝及退換貨等流程,這些消費者在使用體驗商品前之流程看似跟產品應用口碑沒有太直接關連,事實上這些體驗感累積都可能影響消費者使用商品後是否有意願為品牌進行倡導及推薦。

此階段優化中,相當多企業容易忽略重點其實是品牌記憶深化,之所以要讓消費者對品牌印象更深刻,主要便是為了讓消費者有自主回購可能,這也是另一個讓消費者成為倡導者必要作法──透過消費者重複與品牌接觸逐漸疊加品牌價值到消費者認知當中。當消費者對品牌認知越深,就越有可能成為倡導者,甚至在新品開發時成為前期使用者,而這些對品牌存在好感並有深度認知的鐵粉,就是品牌最有效口碑行銷擴散點。

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  • 消費者購買後,關注用戶體驗及意見回饋

優化消費者購買流程及商品體驗,事實上都是品牌可控制因素,但相當多時候消費者的確對商品體驗相當良好,他們也未必會主動進行推薦擴散而產生口碑行銷效果,這時企業就該學會透過數位行銷手段挖掘出對口碑行銷有助益之消費者意見,此階段操作主要可以從購買者引導及口碑監測兩方面切入。

消費者並不一定會主動提供口碑回饋,但企業可以利用數位行銷手段結合各種工具應用誘發他們回饋意見。相當多企業都會透過折扣碼方式引導消費者提供使用體驗及照片給品牌,但最適當作法應該是要請消費者於臉書或IG上發佈貼文並置入規範hashtag,如此在發文當下就能產生口碑行銷效果,其他消費者又能透過追蹤標籤看到更多消費者體驗意見,這才是利用數位行銷工具讓口碑行銷最大化方式。

上述作法還是比較偏向於操作產出口碑,如果企業所銷售產品本身具有相當產品力,也可能會產生一些自主推薦於各個數位平台上,這時企業不該只是當這些自然口碑是賺到,而該思考該如何透過數位行銷手段來放大這些口碑效益,甚至是藉由這些口碑誘發出更多消費者出來回饋意見,讓口碑行銷成效產生最大化效果。

當這些作法都落實,才能夠讓真正由消費者產出之口碑擴散,甚至於操作口碑不同,這些消費者意見會不斷生成,透過數位行銷途徑為品牌帶來更多自然獲益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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