口碑行銷從負評逆轉,如何讓退貨也能提昇品牌價值?

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口碑行銷可能從負評當中操作,企業是否思考過這個可能性?談到負評,相信沒有任何人會喜歡,甚至恨不得會提出負評的消費者都不要出現。「嫌貨才是買貨人」這句話事實上一點都沒有錯,想要真正優化口碑行銷,事實上企業最應該做的工作就是接收並面對負評

有些企業特別是實體店面經營者普遍都會針對消費者意見諮詢,根據研究最容易在服務過後發佈負面意見之消費者並非是那些本來就會提供負評給企業之顧客,而是那些各項都覺得「普通」,也就是認為服務不好也不壞的族群,最可能在服務過後因為觀感改變而轉換不滿意,因而在網路上發佈負評

當負面意見只是單純顧客對企業,這當然相當容易處理,而負評一旦已經於網路上流傳,即便網路受眾有限,對企業來說終究是個傷害,特別是在社群時代,群體及輿論連結度越來越緊密,更可能對企業經營造成影響,這也是為什麼要搶先在消費者發佈公眾輿論前攔截負面意見並妥善處理原因。

其中也包含退貨,雖然在電商行銷流程當中客服人員工作不再單單只是局限於「售後服務」,但各種消費者下訂後修改訂單、退換貨工作事實上也是客服日常主要工作之一。對於消費者來說,退貨也屬於購買體驗流程之一,企業應該如何從退貨環節切入,從負評逆轉勝優化口碑行銷

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  • 銷售後要懂得主動出擊,攔截負評傳播可能

相當多企業實際上都忽略在商品銷售後,該學會從客服階段切入優化消費者觀感這一點。當這些售後環節都有落實,除了能有效放大顧客留存率外,更可能藉此延伸出口碑行銷效益。

首先便是售後顧客意見探查,電商行銷除了電商平台外普遍都缺乏針對已購消費者收集意見,即便有做也是希望邀請消費者前來幫品牌打好評刷評價,事實上這些口碑行銷作法很容易被陌生消費者視為無效資訊,最多是在電商平台上可能會因為好評較多,增加商品於搜尋結果提前,增加觸及消費者機會。

事實上消費者意見收集並非是為了給其他消費者看,而是要做為企業優化行銷流程的策略,更包含於消費者對企業階段先行做好負評收集並進行處理,避免消費者負面意見擴散。因此,這些消費者回饋必須要於消費者收到商品三天內進行處理,當消費者對商品體驗無負面意見或感覺良好,則可邀請他們到品牌平台進行評價,當有負評存在則應該思考如何處理,將負面意見轉正。

退貨,多數企業提到退貨無非都是能躲則躲,事實上也有相當多消費者會因為怕麻煩而避開退換貨,但這些消費者普遍也不會再繼續回購,等於企業流失掉這些顧客。前面提到的意見回饋收集也是為了最大化收集這些消費者負面意見,如果企業主動徵詢意見並處理退換貨,即便消費者對該商品無法持續購買,對品牌觀感卻會提昇。

退貨環節優化更包含退貨成本由誰吸收、退貨流程是否簡便順暢,這些都是企業要懂得從消費者角度思考之口碑行銷重點。

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  • 做好口碑探查,妥善處理好所有負評

當然也並非所有消費者有負面意見都會直接對品牌回饋,相當多負面意見其實都是已經於官方平台上出現時企業才接收到,甚至還有相當多負評存在於公眾社群上,企業都完全無法掌握。

上面所提到主動出擊作法,也是回歸口碑行銷基本操作邏輯,讓各種可能出現消費者負評都盡可能在第一時間掌握。想要做到這一點,除了可以依賴輿論監測系統外,企業也可以鎖定幾個消費者可能出沒之主要公眾社群長期蹲點,如此作法除了可以了解品牌輿論外,還可以針對競品及整體市場進行消費者意見探查。

明確收集掌握輿論,也是為了第一時間直接針對負評進行回應。相當多企業都習慣與消費者私下聯繫,事實上直接針對負評公開回應並釋出處理善意,更可能因為負責、面對的態度延伸出口碑行銷效果。

口碑行銷,並非只探討好口碑如何產出,有時鎖定負面口碑切入更可能表現品牌價值。善用負評、優化客服機制,逐漸減少服務流程可能存在之問題,才是口碑行銷最核心價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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