粉絲團行銷別被演算法打敗,而該嘗試利用演算法。

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近兩年以粉絲團行銷為主的社群行銷人員,最關注焦點無非就是Facebook演算法,即便開始有越來越多如Instagram等社群平台出來做為企業社群分流入口,也開始有企業透過社團來分眾經營,但與粉絲團行銷相比,這些他社群平台或機制終究有受眾及功能上差異。特別是經歷過先前幾年粉絲團行銷紅利大好,相當多企業官方粉絲專頁都已經累積一定程度粉絲量體,面對演算法不斷修改,即使觸及率遠不如過去,也總比重新經營一個新社群還要來得實際。

同時,面對粉絲團行銷紅利不斷降低這個問題,行銷人員不妨可以轉換一下思考模式,面對同樣一套演算法,為什麼依然有品牌粉絲專頁不受影響,內容持續都可以產出互動,甚至還有許多粉絲團可以成為社群話題?從這些案例當中,粉絲團行銷小編應該思考面對演算法同時,該如何找出應用演算法來放大社群行銷效益之方法,而不是將行銷效益低落歸咎到演算法上面當做是藉口。

臉書制定演算法來降低粉絲專頁擴散率,最主要原因便是為了避免爭議內容或不受用戶喜愛之內容快速擴散,而那些可以持續產生互動之粉絲團行銷案例普遍都存在一個共通點:內容深受消費者喜愛。

面對臉書演算法,是否還是指能無力接受呢?或許趁有效粉絲還沒有真正跑光前趕快修正粉絲團行銷執行方向,才是小編們真正應該做的工作。

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  • 別只是盲目跟風,摸清演算法機制才是正確作法

為了解決演算法造成之粉絲團行銷效益低落問題,相當多行銷人員都會選擇以借勢或跟風方式來操作內容,期望自己也可以因為爆紅而提高行銷紅利。在此就先不探討有多少企業如此嘗試卻只有少數成功這個現象,一則文章爆紅是否能夠持續延續到其他貼文,這事實上才是切入話題行銷應該思考的關鍵重點。

分析演算法機制,事實上這就是臉書利用受眾來自動評估一則內容優劣方式,如果動態都可以獲得高比例用戶青睞而互動,Facebook也會提供更多擴散率進行獎勵。

由此可知粉絲團行銷人員在規劃貼文時,除了內容方向外,更應該把其他對貼文可能產生之影響因素考量進去。受眾精準度除了本來就經營粉絲團就該注意外,究竟一則貼文會被哪些人看到,事實上並無法完全掌控,因此粉絲團行銷人更該關注的是:貼文類型、貼文時間這兩大點。

貼文時間與受眾行為有直接關係,除了要在社群用戶較多的時間貼文外,更應該思考受眾當下有沒有時間好好瀏覽內容,如果上述皆否,那麼這則貼文自然無法在張貼當下獲取高比例互動而有持續擴散機會。

另一點則是貼文類型,目前臉書動態形式基礎分為純文字、圖片跟影片三大類,其中影片觸及成效又比圖文來得好,企業如何技術可行,就該懂得善用系統紅利來提高內容觸及率。

即便無法投入足夠人力也不具技術製作好影片內容,那麼不妨可以轉換一下操作邏輯:別再把粉絲團行銷視為一種免費行銷管道。

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  • 投入些微廣告預算針對貼文進行測試,放大行銷效果

事實上,有相當多粉絲專頁表面上看起來可以維持互動率,相當大可能是因為針對每一則動態或特定動態都有投放廣告,這一點事實上也是粉絲團行銷人員面對演算法時可以切入方向──學會善用廣告,以付費擴散率來提高自然擴散率。

這其實是企業在面對演算法問題最適當解法,既然原先就會規劃行銷預算於Facebook行銷上,那就別單單只聚焦於連外廣告,嘗試於貼文當中也導入銷售,並針對每一則貼文都投入微量預算放大初期擴散好觸及到更多人,除了可能有效放大整體擴散量,更可能因為貼文內容而產生銷售,如此執行方式事實上才是今日進行粉絲團行銷該有認知。

部分企業在動態投入廣告方面可能產生誤解便是將內容投放給所有符合受眾條件之用戶看,事實上針對動態曝光應該只要鎖定粉絲即可,特別是當投入預算已經不多情況下,更應該將焦點集中在那些已經對品牌有基礎認知的受眾身上,才有可能在利用這些既有粉絲做為支點放大內容價值,於擴散及銷售兩個方面都獲取成效。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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