學會追蹤內容行銷效益,不讓眼球掠奪行銷無效化。

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內容行銷是在臉書行銷紅利逐漸降低後,相當多企業將重心移轉的掠奪行銷工具,與社群工具不同,內容行銷除了可以在觸及當下產生主動行銷效果,內容本身還有可能透過關鍵字植入獲取後續被動搜尋行銷成效,自然更有助於企業於掠奪行銷藍圖上獲取更多潛在消費者。

然而多數企業在執行內容行銷時,普遍感覺就是效益不顯著,因此越執行越無力,最後將內容行銷視為無效的行銷方法。真是行銷工具或方法本身出問題嗎?或許最主要原因出在企業本身不知道該如何追蹤效益,所以不懂得從既有內容或後續執行上進行修正,只是一股腦學習其他成功案例不斷撰寫內容,花了大把時間、人力甚至金錢成本後才發現最終一場空。

掠奪行銷,當然就要把目標給明確化。評估內容行銷成效,事實上與其他如數位廣告等工具並無太大差異,根本都是從「觸及」及「點擊」開始,接著進一步探討受眾與內容是否產生「互動」並完成最終如「轉換」等目標。

想透過內容行銷有效對市場進行掠奪行銷,企業必須要有認知便是了解該如何審視每一篇內容成效如何,知道表現優劣才能了解該如何優化甚至是調整後續執行方向。那麼針對內容行銷效益評估,企業又該如何切入?讓我們分別分為前端受眾反應及後端延伸行為兩個方向來探討,內容如何於行銷流程當中放大掠奪行銷價值。

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  • 取得流量是開端,點擊率將是內容優劣關鍵

掠奪行銷根本還是在於讓企業獲取更多份額,購買者、追蹤者當然是最終評估指標,但想要獲取這些效益前提還是在於必須先取得觸及,也就是數位行銷當中相當重要的流量。

內容行銷觸及消費者方式主要分為兩項,一是在內容撰寫完畢後透過自有平台或廣告方式主動推播出去;另一項則是內容放置於品牌自有平台上,進一步透過SEO導入來被動觸及到更多潛在搜尋受眾。

上述兩種方法,企業都必須要評估「點擊率」高低。

如果是主動推播,能夠觸及到多少人取決於掌握受眾數量或廣告投入成本高低,當然如果是推播到臉書等平台可能還會受到演算法影響,因此評估點擊率就是成效優劣基礎。但當行銷場景轉換到搜尋行銷時,觸及人數可能也是必須考量關鍵。

多少人點擊內容,可以用來審視內容本身切入方向是否吸引人,若數據不盡理想,企業就該進一步修正標題、簡述。然而如果轉換到搜尋行銷來審視成效,一篇內容能觸及多少人除了是評估搜尋成果是否有體現,更重要決定因素更在於植入關鍵字是否正確。

相當多企業都會挑選一些冷門關鍵字操作,或許這麼做能夠很快取得優勢排名,但如果觸及人數無法增量,那麼即使獲取排名第一、點擊率再高其實都無法產生任何掠奪行銷價值。

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  • 內容著重於深度溝通,用戶互動決定轉換成效

取得消費者觸及、獲取點擊兩項指標,也只能說是開啟內容行銷入口,既然是探討行銷自然就必須要讓效益可以回歸到末端,也就是取得用戶與內容之互動這些KPI指標,甚至是透過內容讓消費者產生轉換,才叫獲取掠奪行銷ROI價值。

要評估一則內容是不是有完成上述兩項工作,就是利用Google Analytics針對每一則內容進行數據分析。

首先探討互動,用戶在瀏覽完內容後是否立即跳出是一項重要關鍵,跳出率過高或停留時間過短就象徵受眾可能錯誤或內容沒有做到溝通工作。要進一步放大掠奪行銷效果,企業也可以於內容當中置入一些臉書讚或分享等按鈕或留言板,當用戶透過這些工具產生互動,內容就能進一步推播到其塗鴉牆,延伸出新一波主動推播效果,這也是一種掠奪策略。

探討轉換,首先還是要解決上述提及之跳出問題,接著就是透過用戶行為流程分析在瀏覽完內容後,他們是否有進一步閱讀其他文章或直接透過行動呼籲(Call To Action,CTA)進入電商平台瀏覽商品或品牌資訊。

到此階段,企業則必須透過GA確認官網數據,審視這些透過內容行銷取得之流量是否都有完成最終商品購買,如果轉換率過低則必須評估是否針對資訊內容或銷售頁進行優化修正,如此才能逐步提高掠奪行銷效益,讓內容行銷能為企業帶來真正價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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