醫療行銷切入醫師品牌經營,須注意網路發言隱私權問題。

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醫療行銷,很難避開醫師品牌經營相關探討,即便不是醫師自行開業的小型診所,當民眾有醫療需求時,普遍也都是問哪一位醫生比較專業,病患對於名醫之追求一定是高於追求診所知名度。

特別是目前醫界正在醞釀「指定非值班醫師必須額外收取指定費」這項議題,倘若最後過關並成為醫療常態,那麼懂得經營醫師品牌,自然也等同於增加自身專業競爭力。

事實上在社群時代來到後,醫師品牌經營也成為醫療行銷相當重要環節,越來越多專業領域人員紛紛透過社群平台行銷自己,而成了一個個網紅醫師、網紅律師,這些透過個人品牌經營而逐漸擴散名聲的專業人員,相當多資歷未必都相當資深,但卻因為最為一般民眾熟悉,逐漸成為一般民眾有專業問題或需求時第一選擇。

相當多人對於經營醫師品牌並不在意,當然一部分原因也在於那些網紅醫師可能本身專業度並不足,甚至很多為了獲取網路聲量,所發佈消息未必會完全正確。但這種想法並不能做為拒絕經營醫師品牌理由,當知名網紅醫師所說內容未必正確時,就該懂得透過「專業」醫師品牌出來導正視聽,如此才是醫療行銷正確思考。

然而,從醫療行銷角度切入,難免會遇到有民眾來詢問關於治療相關問題或提出自己的疑難雜症希望獲得解答,而醫師品牌經營過程中也可能會需要透過一些案例分析讓網友更清楚自身專業或建立信任狀,這時可能就會有侵犯隱私權的問題,可能還沒透過醫師品牌經營獲取成效就先吃上官司。

究竟,在進行醫療行銷時,醫師應該掌握哪些原則才能避免不必要爭議,反陷入醫師品牌危機當中?首先必須要了解,有哪些地雷不能踩。

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  • 線上跟線下沒有不同,不能因為網友自行發問就當案例

台灣對於病患及醫療資訊保護,本來就有箱對應法令進行規範。醫療法第72條就有明文規定:醫療機構及其人員因業務而知悉或持有病人病情或健康資訊,不得無故洩漏。

這當中除了包含不得於公開病患身分外,事實上也不能將病患情況及治療過程公開,否則都有違反規定可能性存在。並非只要是病患自行尋求醫師「免費」詢問,就有義務成為醫療行銷素材,是否存在對架關係並不是有無違反規定關鍵。即使是到實體診所求診,病患也都是有各種疾病問題需要仰賴醫師透過專業解答,因此線上及線下並無差別。

然而在社群平台上,最容易物踩地雷無非就是當有針對醫師品牌進行醫療行銷時,一定會有相當多網友前來發問,如果網友並非是透過私訊方式發問而是直接留言於動態下方,那麼在進行答覆時也不能以回覆留言方式直接提供答覆,如此也會因為在公開資訊當中曝光病患病情或相關資訊而引發爭議。

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  • 醫師專業並非只能靠案例堆砌,優化醫病關係才是根本

事實上,醫療行銷也未必都不能拿病患案例當行銷素材,特別是民眾自行留言而醫師直接答覆這類資訊,更可能成為醫師品牌行銷最佳信任狀。過去也有相當多醫療行銷平台會建立類似留言板等發問區塊,並找各醫院醫師進行答覆,規劃如醫師線上駐診等服務。

但關鍵還是在呈現方式,那些醫療行銷平台本身都有提供網友化名申請帳號,醫師跟病患之間也僅是透過發問及答覆問題方式互動,並沒有醫療資訊外洩可能。而雖然相當多網友在臉書上也未必會使用真名,但社群平台本身事件立於實名制,太過直接將病患問題曝光難免可能會存在風險。

將發問轉變為私訊或以表單方式提供發問,當然是一種折衷作法,但不妨也可以反問:是否非得要以病患案例為素材,才能進行醫療行銷?事實上答案並非如此。

想經營醫師品牌,或許追求網路聲量表現專業是一種作法,而民眾普遍也會跟風名醫;但多數時候這些追蹤跟跟風都只是「湊熱鬧」,當民眾真正有就醫需求時,卻未必會選擇「網路聲量」大的醫師就診,其中原因也可能是因為擔心自身資訊被當成「網路素材」。

回歸到醫療行銷本質,與其追求網路聲量,醫師更該思考如何透過網路打造良好醫病關係形象,能讓人安心才有可能讓人在有需求時放心將問題交到你的手上。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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