當年輕人都不在FB,如何轉移社群行銷戰場發起掠奪行銷?

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社群行銷可以說是目前數位行銷戰場主力,透過社群擴散機制更有可能成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於掠奪行銷戰略規劃上相當重要一片拼圖。許多企業不看好社群行銷,主因是今日Facebook行銷效益遠不如過去,讓相當多將臉書與社群行銷連結之行銷人認為:社群已經逐漸不再具備紅利。

事實上,社群行銷並非不行,而是比起過去FB在演算機制跟用戶轉移兩大影響下,行銷成效已經大不如過去;如果從掠奪行銷角度思考,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕消費族群都轉移到其他社群平台時,企業當然很難再從Facebook上獲取明顯用戶提昇。

年輕人都不在上臉書,那麼又在哪裡呢?就台灣的台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路市場來探討,幾個接收年輕網路族群平台且具有話題性及行銷價值之平台,主要便是Youtube、Instagram及抖音Tik Tok。部分行銷人員面對這類用戶遷移行為,無非都想既然臉書行銷效果越來越差,那麼乾脆將重心轉移到這些平台上就好。這種思考方式,可能會產生問題就是兩項:

首先,由於部分企業於社群行銷上普遍都沒有建置專門人力,在既有工作負擔要要額外經營平台可能就已經相當吃力,如果還要多平台發進,最後可能就是逐漸讓其中一個平台降低工作負擔,臉書可能就是其中一項。但如果從掠奪行銷角度來思考,當最終要回歸到消費者取得,那麼比較這些平台,或許Facebook還是最適合導購選擇。即使目前可以透過臉書系統投放廣告到Instagram,但卻難以顧及追蹤及銷售。

另一點,上述各種社群平台雖然都是建立於社群機制上,但無論是素材呈現方式還是經營模式都與原有社群行銷概念有相當大差別,想要多頭進行,企業是否都思考過該如何善用這些社群行銷平台表現出差異化呢?

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  • 社群經營不能被用戶習慣轉移影響,否則效益終將有限

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於社群行銷上最容易踏入陷阱就是被工具給綑綁,看似在進行社群行銷,事實上只是透過社群平台發佈各種企業資訊,並沒有真正在觸及用戶、經營用戶後慢慢建置出品牌社群基礎。

探討社群,應該是群聚關係,進行社群行銷也必須是善用這個關係來獲取行銷價值;特別是從掠奪行銷角度來思考,如果可以善用社群所觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地之受眾為企業帶來更多地受眾,無論是關注還是直接進行購買行為,都會比目前許多企業都還在靠廣告獲取訂單還要來得有效益。

從此角度思考,社群應該是透過某種框架,將台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾都聚集在一起使他們可以交流、相互影響,那麼社群行銷主要目的應該是透過品牌做銜接,打破平台用戶習慣及年齡所產生之隔閡才正確。

因此並不該存在因為年輕族群都往什麼平台移動,我們就該將行銷重心擺到哪這類思考,甚至還因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費族群逐漸遷移,而降低特定平台經營重心這類因噎廢食想法。這麼做都只是不斷將社群當做是廣告平台使用,無法為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業建置出真正能獲取效益甚至產生裂變價值。透過導入掠奪行銷思考模式來規劃社群行銷,企業該想如何善用各種平台工具堆疊出整體成效。

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  • 圖文、影音、短影片,先認清各平台功能差異

如果進一步分析幾個新興平台功能機制,就會發現不同於Facebook及IG以圖文為主要溝通模式,其他如YouTube、抖音Tik Tok這類受台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕族群青睞之平台,普遍都已經是全影音平台。特別是這一年來快速累積出用戶聲量的抖音,更是以15秒短影片為主。

從上述平台差異來分析,與其說台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶是因為使用習慣而遷移,不如說他們是因為資訊接收方式已跟過去不同,讓年輕消費族群逐漸往其他更能獲取訊、或帶來娛樂價值之平台移動。從掠奪行銷角度切入思考,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該執行工作應該是透過各種平台觸及受眾後,善用平台機制讓更多人願意追蹤品牌,到此階段主要便是提高追蹤人數這項KPI數字。

當受眾對品牌好奇,便會想更進一步了解更多資訊,這時就必須有一個可以聚集用戶管道。事實上,企業於社群行銷階段都應該建立出自有社群機制,而非利用他平台做社群管理。即便線上自社群無法建立,也應該透過現下社群活動將用戶聚集起來。不想因為北、桃園、台中、台南、高雄等地消費族群使用習慣而造成社群行銷效益受影響,正確思考方式該是:如何不再依賴這些平台做行銷。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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