關鍵字廣告商該提供中小企業什麼服務?

有別於傳統的廣告媒體大多都還要依賴廣告代理商進行投放跟排檔期,今日的數位廣告多數都已經提供開放的廣告系統讓中小企業都能自行操作。就關鍵字廣告而言,Google的AdWords及Yahoo/Bing的Bing Ads都是任何人都可以自行申請帳號,立即進行廣告投放的平台。

那麼,有別於大企業的分工細密跟組織繁瑣,小而巧的中小企業只要擁有一個帳號,就能自行操作廣告,為什麼無論Google或Yahoo都還是持續招募廣告代理商(經銷商)?而這些廣告代理商(經銷商)又該如何生存?

在開放的關鍵字廣告市場中,廣告代理商(經銷商)存在的意義便在於能提供給客戶除了廣告平台外的價值,這當中更包含了協助中小企業解決自行操作廣告時,可能遭遇的問題。

是否尋求廣告代理商(經銷商)協助來進行廣告的投放,其實並不是絕對,如果中小企業本身就有對網路廣告投放具相當經驗的行銷人才,或者是公司曾經針對員工進行過相關的教育訓練,那麼自行操作的效益也不一定會比尋求網路行銷服務商進行來得差;甚至於自行操作廣告投放,其數據跟經驗都是公司內部可以延續的資源累積。

當然,凡事有利就或有弊。省下了服務費的同時,當然也是割捨掉了廣告代理商(經銷商)可以提供的專業服務。而網路行銷服務商又該提供什麼樣的服務,來補足中小企業自行操作廣告時可能遭遇的問題跟不足之處?

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既然中小企業都能自己開設一個廣告帳號,就開始購買關鍵字廣告,那麼本身就是從事網路行銷服務的服務商,當然也能做這門生意。坊間大大小小以關鍵字廣告為商品服務賣點的服務商,該如何判定其優劣?兩個評判指標就是「是否具備官方認證」及「團隊的專業完整度」

無論是Google或Yahoo/Bing,其實都有提供關鍵字廣告的認證考核,一家以關鍵字廣告為商品服務的廣告代理商(經銷商),最基本的專業訴求無非就是必須要有經過官方認證的人員進行服務。雖然說通過認證的服務人員不代表就能帶來更好的廣告效益,但至少表示他對於這個廣告商品本身是完全熟悉,可以在客戶有疑問的時候提供最正確的協助。

另外,就關鍵字廣告來說,一個具有「行銷文案」撰寫能力的文案企劃人員,也是廣告代理商(經銷商)團隊當中重要的存在。甚至於一個建置完善的網路行銷服務商團隊,還有專門進行廣告數據分析並提出優化方案的數據分析人員,從規劃到投放,都協助中小企業獲得更佳的獲益成效。

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  • 廣告代理商/廣告經銷商就該能提供附加的服務價值

所謂的附加服務價值,指的並不是一些為了拉攏客戶,用「自然排序」排名當做誘因的話術、詐騙類價值。而是作為官方廣告代理商(經銷商),本身應該能提供給中小企業的資訊比對或官方支援。

一個廣告代理商(經銷商)通常不可能只服務單一客戶,甚至於相同產業別就有數家,這個時候針對廣告呈現出來的數據,如點擊率、廣告成本等資訊,服務商可以與其他相同條件的廣告進行比較,來了解數據的表現是不是良好。同時,任何一個線上行銷工具,官方都會不定期的進行功能的更新或修正,針對這些官方提供的第一手資訊,經銷商也有義務讓服務的中小企業立即了解。

數位廣告的投放,有時候不如想像的單純,必須經過不斷的嘗試跟比對來找出最佳化的投放組合;在這個繁複的過程中,廣告代理商(經銷商)更應該透過本身的豐富經驗,協助客戶進行測試,優化廣告的效益。

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  • 廣告代理商/廣告經銷商應該透過服務,協助中小企業成長

關鍵字廣告的成效,除了廣告本身的呈現外,到達頁規劃及網站的動線安排,都具有相當的影響因素。當一個廣告在點擊、成本等KPI都有優異的表現,卻在成交率上無法提高,相當多的問題就是出現到後端規劃,甚至是中小企業本身商品服務的劣勢。

一個經驗豐富的廣告代理商(經銷商),有時候除了廣告本身,更應該透過自身在網路行銷上的專業,透過對於網站的優化、設計變更,甚至是對商品服務提出調整建議,讓廣告跟客戶的業績都有明顯的成長。

一個優秀的廣告代理商(經銷商)就該與中小企業共同成長,除了關鍵字廣告外,針對服務客戶的各種行銷媒介都該有根本的了解,更協助中小企業透過關鍵字廣告與其他行銷方法共同發揮效益,獲得全面性的業績成長。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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