借鏡蝦皮電商大戰,中小企業如何抵抗資本掠奪行銷?

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掠奪行銷就是市場本質,雖然行銷都談產品、價格、通路跟推廣,但是如果後兩者沒有落實,那麼再好的產品終究是孤芳自賞。這時,對多數中小企業而言最可能存在劣勢就是在預算相對不足情況下,很可能會遇到對方透過資本戰快速掠奪市場,造成產品再好,也只能面臨被市場淘汰局面。

談資本戰掠奪行銷,近期最主要案例無非就是蝦皮透過補貼運費快速對其他電商平台發起掠奪戰;透過不限金額免運,改變電商通路平台普遍都存在運費門檻,讓消費者可以更沒有抗性進行消費,如此作法讓蝦皮在短時間內快速累積訂單,甚至還癱瘓超商物流。

透過資本方式來進行掠奪行銷,簡單來說就是犧牲企業原有該獲得利潤甚至是額外投入預算吸引消費者購買或快速打開市場能見度。因此,蝦皮掠奪行銷主要是建立在價格及推廣兩大環節上。

從此角度分析,中小企業即便本身掌握資源並沒有蝦皮等跨國大企業來得龐大,利用「降價」來降低消費者購買抗性或引發嘗試心態,也可能於初期有效獲取更多訂單。只是這類資本戰作法通常最後都無法成為有效掠奪行銷策略,因為直接針對定價切入,可能只是淪為單純削價競爭,不只破壞產品價格還破壞品牌價值。

面對台灣市場,中小企業首先必須認知到既有困境便是「市場規模」已經相對有限,即便初期可以挑到藍海切入,當大企業發現有機可趁時就可能透過龐大資本進行市場掠奪。無論是現在進行式還是未來式,面對未來可能出現的市場掠奪競爭,究竟應該如何面對?透過蝦皮資本戰,中小企業又能從中獲取什麼借鏡,成為未來掠奪行銷可參考方向?

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  • 中小企業最適合掠奪策略,是找到一小塊利基市場

台灣目前市場問題便在於,面對有限市場規模,大家都想要搶下市場佔有率,這不單單是中小企業才有的存活問題;即便大企業掌握較充裕資金,如果再市佔上逐漸表現出劣勢,依然可能會有生存危機。這一點,從近幾年越來越多知名品牌相繼退出市場就可以看出問題。

即便市跨國企業,台灣分公司也依然有逐漸提昇台灣市場獲利壓力,也因此當有個市場逐漸表現出利多,就會相繼有企業啟動掠奪行銷想從中站穩最大化利基。而資本戰就是掠奪行銷當中最容易產生效果,效率也最快方式,特別是對於資源充足的大企業而言,如果今日競品資本都不如自己時,掠奪市場同時也等於是對競品發動強勁攻擊。這也是中小企業必須理解掠奪行銷主因,就是要在被資本戰攻擊前,先行做好防禦。而對於中小企業而言,最有效方式就是採取「游擊戰」及「側翼戰」。

從游擊方式進行掠奪行銷,主要就是挑選小但是足以讓企業生存的市場切入;這一塊市場對大企業而言沒有投資必要,但卻可以讓中小企業生存,透過多個游擊市場連結,也可能竹擴大利基。另一種策略則是直接選擇大企業忽略或弱勢市場進行側翼戰,在獲取市場時快速透過獲利轉換為推廣預算,短期間內站穩市場根基並建立防禦競品侵略之防火牆。想要大企業對抗,中小企業另一個必須建立認知就是學會「資金」應該怎麼花,才是最能夠產生行銷成效方式。

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  • 跟蝦皮借鏡,資本戰必須要讓資本投入最大化

把錢花對地方大概是多數中小企業對無法做對的事情,因為本身資金有限且對於投入預算沒有太多經驗,很常在透過資本戰進行掠奪行銷時犯下前面所提到削價競爭問題。

單就蝦皮對其他電商平台發起的掠奪行銷來看,透過免運優惠而非折扣券就是一種相當聰明作法。除此之外,當企業花費預算來進行補貼資本戰,又是否有辦法做到讓投入預算不單單只是產生訂單,還能藉此讓更多人認知到品牌存在,產生第一次嘗試購買,也是重要思考切入方式──延伸出推廣效益。

如果已經準備投入相當預算進行資本戰,另一個必要思考切入就是最好有鎖定競品進行市場掠奪,當企業可藉此發動掠奪成效,在提昇獲利同時也可能削減對手市佔,更放大我方利基,能達到上述幾項成效,才叫真正把錢的效益放到最大。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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