用影音行銷整合廣告,先建立好內容行銷思維。

2018_08_09_P1_用影音行銷整合廣告,先建立好內容行銷思維

影音行銷是今日網路行銷主流應用工具,除了投放廣告以影音進行可以放大成效外,相當多企業都有執行的粉絲團經營如果懂得善用影音,也更能提高粉絲互動意願;其中更包含如IG等熱門網路行銷工具主力推廣之限時動態,也都屬於影音行銷一環。然而,多數企業在規劃影音素材時,普遍欠缺內涵就是內容行銷思維,多數行銷人員對影片邏輯概念,大多都還停留於「產品廣告」。

特別是當今日拍攝影片就是為了做為數位廣告素材時,更容易讓行銷人員落入盲點當中,單純就是拍出一支講述產品功能、優勢的「影片廣告」來做曝光。這麼做的確也可能透過目前平台演算機制及用戶喜好、習慣,產生比一般圖片廣告還優化成效,但如果懂得導入內容行銷邏輯,卻可能讓廣告效益比想像中好上許多。

探討到此,需要釐清另一個盲點便是所謂將內容行銷思維導入影音行銷,也並非是要學一些大企業拍一些言不及義的形象廣告,用故事行銷方式讓大家討論廣告內容,最後卻可能對品牌印象極為模糊。

內容行銷導入影音行銷之作法,還是要回歸到內容建置最基本觀念:思考消費者需要什麼或在意什麼來使其留存記憶。

不同於一般文字內容在主動推播之外要延伸出被動搜尋效益,將內容行銷思維導入影音廣告當中,主要價值還是必須在觸及消費者當下表現,而要延伸出效益則必須思考如何讓消費者留存記憶。實際作法上,企業必須先思考好:該如何讓消費者對廣告立即有感!

2018_08_09_P2_用影音行銷整合廣告,先建立好內容行銷思維

  • 一則好內容,必須從開頭就吸引人

內容行銷要吸引人想要進一步了解,必須要從開頭就導入「誘因」。如果是一般文字內容,標題當然是重點,但如果將觸及媒介轉移到影音行銷呢?第一個畫面就必須要有吸引人繼續瀏覽衝動才能稱之為成功影音內容。

第一個畫面該如何判定?可以是影片的快顯縮圖,也可以是拋出來第一個議題;上述內容元素是每一則影片都必須建立,才能因應今日觸及受眾可能產生不同瀏覽情境。

單就目前多數企業都使用的臉書廣告來分析,一則影音究竟會不會自動播放主要取決於用戶自行設定,如果用戶本身有將影片自動播放關掉,那麼當觸及影音廣告時,影片並不會自動播放,反之則會在關掉音效情況下自動播放影片;兩種用戶又以後者比例多於前者,這也是影音廣告之所以有效主因。

然而,當企業進行影音行銷時,也不能因此就忽略第一個畫面重要性。想讓一則影片廣告產生效益,除了要在縮圖部分導入「圖片廣告」思考,將誘因直接點出外,最好於影片自動播放三秒內讓受眾看到重點。

就如同一般文字內容行銷標題思考,廣告影片是否都導入一個重要消費者訴求?不管是痛點、癢點還是賣點,如果無法吸引人繼續瀏覽,終究無法稱為成功影音行銷

2018_08_09_P3_用影音行銷整合廣告,先建立好內容行銷思維

  • 將內容導入數位廣告,成功關鍵在記憶點留存

雖然影音行銷導入數位廣告,根據實際測試已經證明可以有效提高數位廣告成效,但還是無法擺脫主動推播行銷本身轉換率低問題,此時將內容行銷導入另一個思考重點就是要延伸出內容後續成效。

一般文字內容,延伸績效在於主動推播後還能透過流量提昇提高被動搜尋效果,但如果是廣告內容,在廣告停掉後就可能無法瀏覽到內容,自然無法獲得被動搜尋價值──除非於廣告內容就建立好記憶點來提高用戶記憶留存進而提高後續被動搜尋績效。

之所以要將內容行銷概念結合影音行銷,首要目的就是要解決主動推播行銷──特別是數位廣告低轉換問題。用戶在瀏覽廣告當下沒有購買,有可能因為沒有需求,也可能還沒有意識到需要;如果影片內容本身存在足夠需求建立,同時有鮮明場景、情境規劃,就有可能讓受眾在日後生活當中遇到相同情境時想起商品。

透過內容行銷規劃原則吸引住用戶目光並使其瀏覽影音行銷內容後,是否還能於影片當中植入一些讓受眾可以記憶的元素?無論是一個關鍵字還是一句話,這就可能是引導消費者在日後自行找上企業官網完成購買關鍵要素!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0