想發揮影響力行銷效益,別再只短線布局網紅行銷。

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網紅行銷主要價值還是在於透過網路名人本身追蹤量體甚至是專業聲量,為品牌帶來更多受眾關注;如果網紅本身專業信賴度夠高,甚至還可能延伸出影響力行銷效果,為商品疊加出專業信任度。

只是,放眼目前多數企業執行網紅行銷方式,普遍都是將其做為初期活動或週期型活動,找個網路名人來推個一波業配之後就沒有什麼下文;甚至還有相當多企業挑選網紅方式便是當時哪個人比較紅或有話題就找他合作,沒有多加思考透過網紅行銷能為企業帶來哪些曝光或銷售以外實質助益。

事實上,如果要深入思考網紅行銷執行方式,必須要從深度跟廣度兩方面來切入思考,這也跟尋找網紅類型有相當大關連性。探討網路名人,主要還是可以分為兩大類,分別為單純具備追蹤量體及聲量,又或者本身具備大眾知名度或專業身分者。不同網紅行銷合作對象,可能產生效益週期跟延續性也大不同,當中自然也包含依據網路名人身分可能延伸出的價格差異。

想讓網紅行銷不單單只是成為一波波特別昂貴的廣告,而是真正產出影響力行銷效果,究竟應該如何執行較為適當?首先,企業必須先改掉總是以短期曝光為主的業配模式,同時避開將業配內容都著重於相同類別,如此才可能疊加出成效。

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  • 如果都只是開箱,那終究只會造成效益發散

在新產品上市初期,透過大量網路名人共同推廣是相當不錯提高能見度方式,只是相當多企業沒有認知到便是投入預算恨有可能會造成相當程度發散,最後或許營業數字整體上來看還是提昇,但如果稍微調整一下作法,或許可以為企業帶來更多網紅行銷價值,甚至依據不同網路名人特性,疊加出影響力行銷成效。

最實際作法便是從消費者行為流程來切入思考,當一個消費者觸及陌生品牌或商品時,一定會依循認知、訴求、查詢後才會產生購買轉換,當企業花錢買來一群網路名人進行網紅行銷,就該懂得依據每個人屬性及聲量不同做不同合作規劃。

認知階段求得是讓更多人知道產品存在,這時就該挑選追蹤聲量大的網紅,配合模式也是以基本開箱或商品介紹即可,此階段主要目的是為了讓更多人認知到商品存在。

當消費者發現品牌及商品,也產生興趣時就會進行下一波探查及資訊接收,這時企業是否都準備好透過網紅行銷來承接這些消費者?如果查來查去還是一堆開箱文,那麼後續這些成效就自然會大打折扣,甚至拉長消費者決策週期。

後段布局方面,企業可以尋找一些聲量不是那麼大,但是可以更深入探討產品功能及成分,甚至本身具備專業身分的網紅來提高用戶信任,如此不單單可以更有效提昇消費者購買意願,甚至可能讓業配文不單單只是廣告,更產生影響力行銷價值。

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  • 挑選符合品牌屬性之網紅,進行深度配合

另一個企業無法透過網紅行銷更深化出影響力行銷效益主因,便是因為都太過於游擊化。

多數企業執行網紅行銷時,普遍都是以單一次合作形式進行,如此作法所可能存在問題便是對於那些網紅本身所掌握追蹤者而言,對品牌所留存印象也僅能停留於「廣告」,自然無法更深化網紅對他們的影響力──更遑論可能還定期都會出現各種商品介紹。

想讓網紅真正對品牌產生影響力行銷價值,企業就該找出那些具備行銷效益同時與品牌調性也相符的網路名人,從單一合作模式延伸出長久關係,也就是回歸到網紅行銷最核心概念「代言行銷」上。

長期、深度配合也並非是指企業就要跟該網紅簽訂代言契約,畢竟如此作法也象徵企業只能跟單一網路名人合作,等同於限縮曝光。深度配合方式是指別再將網紅行為做為短期一波波策略,而該從一篇文章擴張為一個月或一季雙方深度交流及對談。

當業配模式只停留於一篇文章,那麼終究會被視為廣告;但如果在時間區段內,產品都能進入網紅生活當中進行多次、長期曝光,自然更能深化追蹤者對品牌及產品印象,甚至提昇受眾對業配內容之信度感,如此才能真正發揮網路名人價值,將網紅行銷轉為影響力行銷
撰文者/銀河數位行銷領航員

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