想成為網路話題,企業要先為口碑行銷做好什麼準備?

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口碑行銷比起其他行銷方法,可以算是較為穩定且確保效益方式,特別是如果搭上熱潮或操作得當,甚至可能讓品牌成為另一個網路話題。只是口碑行銷雖然可以操作,但終究是建立在「民氣可用」這個前提上,因此稍微操作不慎可能還沒成為網路話題,就先引發品牌危機。

相當多人對口碑行銷普遍存在誤會就是只要在公眾社群上多發點文,就有可能創造出話題;當然,透過在論壇發文,的確可能提高品牌聲量及能見度,但每天在各大論壇曝光資訊那麼多,如果無法延續討論中就還是會有聲量消失一天,甚至可能只是短暫曝光就結束。

口碑行銷雖然是源自於網友口耳相傳所傳遞出來之效益,但也必須經過審慎策略及規劃,甚至要做好相對應「預先準備」才有可能在行銷初期就爆發出口碑效益。特別是當企業想透過行銷操作成為網路話題時,更該掌握話題爆發第一天熱度,如此才能有效透過網友產生擴散,至少延伸出三天甚至更多口碑行銷價值出現。

那麼,究竟在口碑行銷前,企業應該做好哪些相對應準備?相當多人都會著重在話題上,但事實上話題也只是基本要素,就如同是火種;想讓口碑行銷這一爐火燒得旺,就該先將基礎木炭給舖設好,也就是從討論人群跟工具,人跟物兩方面切入做好布局。

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  • 想讓口碑發酵,必須要先找出能討論話題群眾

口碑行銷顧名思義就是透過口耳相傳來傳遞出行銷效益,因此想要產生口碑甚至是成為網路話題,首要前提當然是有「人」參與討論。

這其實也是一般口碑操作切入方式,差別在於口碑行銷操作是透過刻意製造的聲量,甚至可能會尋找「托」來強化初期討論聲量。如此作法當然可能延伸出成效,但就如同實體店活動有時也會尋找「托」來偽裝排隊人潮,如果企業所準備討論者量體不夠或話題支撐力不足,終究只是花了錢卻不見成效。

然而,當企業已經掌握住話題,就別只懂得花錢找托來堆疊議題,而是該懂得借力使力,讓網友來放大口碑行銷成效,如此作法才能真正突破瓶頸,讓話題產生最大化擴散效益。

所謂找到對的人,並非是什麼人都可以。在話題規劃同時,其實就已經進行分眾,這時企業就該懂得找出正確受眾都在哪些行銷管道當中出沒,話題正確也必須要拋給對的人,才能真正產生口碑行銷成效,否則即便又花一筆錢炒作初期口碑,也只是自說自話,無法引起網友共鳴,更別說成為網路話題熱點。

如果品牌本身已經有一批討論品牌及商品的受眾,更該懂得利用這些既有討論者而非捨近求遠想透過陌生受眾來炒熱話題;即便走出品牌舒適圈,還有更遼闊受眾群,但當這些人對品牌未必熟悉時,企業也等同於必須投入相對高成本來規劃內容,最終獲取口碑行銷績效未必就是最大化。

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  • 除了要有人,用對工具才能事半功倍

口碑行銷工具,有些時候並非真正是從「工具」角度來思考,只要任何可以協助議題擴散之媒介都可以泛指為「工具」。

從基礎面分析,諸如Facebook、LINE等可以方便受眾分享之品牌,就是最典型口碑行銷應用工具;其次,則是如網紅、YouTuber等掌握龐大追蹤者的傳播媒介。

或許有些人會覺得,網路名人不該屬於人嗎,怎麼會屬於工具?事實上,今天企業尋找網紅來協助口碑行銷,主要還是為了透過該網路名人來觸及其追蹤受眾族群,因此網紅本身並非是重點,而只是一個傳播節點,甚至於透過對網路名人屬性、追蹤者樣態,網紅本身反而是一種受眾篩選器,還比透過觀察討論區還要來得精準。

挑選工具,除了要有擴散效果外,想要延伸出口碑行銷價值,另一個重要關鍵就是內容呈現及分享簡便。今日多數用戶都是透過行動裝置上網,因此電腦操作那類複製網址貼上社群作法,其實會增加用戶分享障礙,造成口碑擴散難度提高。

因此,不管內容是張貼於自有平台還是公眾社群,相當重要元素就是方便受眾一鍵就能完成的分享機制,簡化用戶行為才有可能讓他們更樂意擴散訊息,讓口碑行銷透過最大化受眾觸及,真正產生網路話題醞釀。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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