後臉書行銷時代,社群行銷從「人」及「媒體」極端發展。

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談到社群行銷,台灣多數企業都是以臉書行銷為主要管道,即便不探討用戶習性,單討論平台功能性,事實上Facebook也可以說是目前所有社群平台可以最多元呈現素材的社群行銷平台;只是,台灣相當多企業由於將社群甚至數位行銷重心都擺放在Facebook上,這一兩年也開始出現「成也臉書,敗也臉書」現象。

如果說銷售內容、導留廣告投入預算強化曝光,對企業而言即便成本越來越高,還有可能存在獲利,但如果是日常社群行銷內容經營呢?如果每一則貼文都必須依賴廣告強化曝光才能被看見,如此其實是本末倒置的社群行銷作法。

臉書行銷紅利降低後,也有相當多企業及行銷人員開始探討「是否要轉移陣地」這個問題,於是乎IG甚至是抖音這類兼具社群機制的平台開始成為討論熱潮,但回歸到現實面來探討,臉書也並非真正形成劣勢,單純只是因為用戶習慣差異造成某一比例用戶對Facebook平台粘性不如過去來得那麼高。

社群行銷,本來就不該是探討哪些平台有效、是否該將重心轉移到什麼平台上這些問題;特別是相當多企業臉書粉絲團都已經營出一定規模,也不可能說放棄就放棄,因此可以將社群行銷問題簡化為究竟應該如何調整臉書行銷策略。

如果單就目前Facebook現況探討,想要讓臉書行銷還能發揮行銷價值,企業必須依據品牌社群行銷現況分析,究竟要朝「人」還是「媒體」方向發展,才能真正發揮社群價值:利用人來幫忙帶來效益。

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  • 要朝「人」深化經營,就將重心朝向社團發展

社群行銷本質便在於人與人相互連結,這其實也是Facebook平台本身價值。臉書之所以可能成為企業行銷平台,主要在於活動於平台上用戶,而用戶之所以會使用FB,無非也是因為在上面可以跟親友進行交流、分享生活,然而今日多數企業臉書行銷其實都背離這一項社群價值在進行。

透過粉絲專頁,用戶雖然還是可以跟品牌或其他消費者互動,但發言權終究還是建立在「官方」手中。與其說企業是透過粉絲專頁跟消費者互動,事實上相當多品牌粉絲團比較像是另一個建立於臉書上的品牌資訊發佈專區。

想從「人」深化經營社群行銷,以目前臉書提供工具及系統架構分析,最適合方式是透過社團來執行臉書行銷。這部份是要企業關掉粉絲專頁單純經營社團,而是目前Facebook已經整合社團及粉絲團,企業可以透過粉絲專頁身分經營社團,並讓消費者自然於社團中產生真正互動。

目前也有相當多企業也開始將社群行銷轉移到社團上,無論是針對已購高價值消費者經營VIP社群還是將粉絲專頁集客功能轉移到社團都是一種分別打深及打廣作法。

甚至不同於開設多個粉絲團可能會造成流量分散,目前臉書尚未對社團進行演算法調整,透過多社團經營甚至可能有協助粉絲團內容提昇觸及效果。倘若又是經營半開放式社團,可以讓非消費者加入,透過用戶間自行開啟話題討論,還能利用既有消費者影響未購買消費者,發揮社群行銷真正價值。

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  • 粉絲專頁適合以「媒體」形式經營,強化擴散價值

另一個臉書行銷可行方向,就是朝向「媒體」方向發展,但並非是要企業都轉型做內容媒體,而是要往內容行銷更進階也就是品牌自媒體方向規劃未來臉書粉絲團走向。

不管是透過圖文、影片甚至是直播,企業針對臉書粉絲團不再是將其視為與受眾互動管道,而是放置各種品牌專業及影音訊息的媒體平台。

朝向「媒體」方向發展,也並非就不需要關注「人」這個要素;只要是社群行銷,人終究還是當中最重要元素。差別只在於不同於關注品牌與消費者,甚至是如何讓消費者彼此互動,媒體化發展臉書行銷則是回歸思考該如何利用Facebook這個匯集眾多用戶平台本身價值,建立出好內容讓受眾都能協助擴散,讓企業從中獲取更多流量進而轉換出獲利。

想透過臉書行銷發展品牌自媒體,就不該只是排版設計幾張圖片加些文字就張貼,而是要逐漸朝向議題及影音化發展,內容量也不再是評估指標,而是要著重每一則內容品質,如此才能真正打造出具有臉書行銷效益的品牌自媒體。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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