當臉書行銷不再存在利多,數位行銷要懂多管道流量。

2018_08_01_P1_當臉書行銷不再存在利多,數位行銷要懂多管道流量

數位行銷過去幾年因為Facebook存在行銷利多,又提供方便廣告工具,造成相當多企業都將臉書行銷奉為圭臬,甚至把行銷主力都投注於粉絲專頁及FB廣告上。然而從2015年起,隨著臉書廣告競價越來越高,甚至於Facebook也不斷調整粉絲專頁演算法,造成行銷效益已經遠大不如前,部分預算較不足的中小企業更可能毛利已經無法負擔廣告成本,還可能最後轉換了訂單卻賠錢退場。

這是否就象徵,數位行銷已經逐漸無用武之地呢?事實上,將重心全部偏移在一向工具上,本來就會存在相當大風險;部分對於危機比較敏銳者,早於一兩年前就開始經營其他數位行銷工具,以轉換臉書行銷可能存在風險,並為企業累積更多價值來源。

如果至今都還沒開始著手進行數位行銷版圖轉移,又該如何是好?又或者應該說:該從什麼方向切入最為適合呢?

事實上,臉書行銷並非已經沒用,而是無論從訂單取得還是顧客經營哪個層面來看,Facebook行銷成本都已經比過去高上許多,相對也會造成行銷效益大不如過去。

要解決依賴單一流量來源可能造成風險,就該懂得開闢多管道流量,如此除了是一種避險措施外,事實上也是重新定義數位行銷應該建立在何種架構下,而不再是趁著平台紅利炒短線。

要探討流量來源,最基礎方式就是將取得流量方式以「主動出擊」或「被動獲取」兩個方向來思考。

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  • 主動流量要評估獲取成本及轉換效益

對中小企業跟新創品牌而言,在營運初期依靠主動流量快速啟動現金流還是必要關鍵要點。然而面對主動流量取得,也必須要建立的基本認知就是:今日數位行銷市場已經相當難以透過「免費」行銷來取得驚人獲利──特別是還要在短期間內獲取一定量體營業額。

談流量取得成本,也未必就是像投放數位廣告那樣單純就是花了多少廣告費進而獲取多少訂單那麼單純計算方式;任何企業自行釋出或減少利潤所獲得觸及還有訂單都屬於主動流量。

也就是說,投放數位廣告觸及受眾屬於主動流量,與釋出利潤以折扣方式與團媽、團購網合作也屬於主動流量,透過臉書行銷舉辦贈送活動進而把消費者導入到官網認知商品也屬於主動流量。

數位行銷工具及方法眾,不同流量來源可以帶來消費者精準度也大不同,同樣都是主動推廣,自行投放廣告跟尋找網紅幫忙曝光自然投入成本跟效益也有相當差距。

此時可能會有相當多數位行銷人員會想了解:同樣都是主動推廣方式,又該利用哪一種才能帶來更高效益?

主動推廣績效評估,首先要思考便是企業能否有足夠預算執行,而以產品成本及單價來分析,行銷成本又是否會吃掉過多毛利?想通這一層問題後,才是評估該主動流量來源對企業而言轉換效益究竟是高或低?

當企業初期就是必須將成本投入到主動流量取得,快速轉換訂單以取得現金流時,就該將焦點聚焦於ROI轉換效益上,否則只是加速企業滅亡。

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  • 被動流量著重於顧客需求捕捉及溝通流程建立

不同於主動流量,透過搜尋行銷、內容行銷所獲取被動流量雖然轉換率較高,但由於在基礎內容還沒有建設完善及布局完全前,流量獲取不但慢也相對不穩定,即使轉換率高依然無法為企業帶來足夠營收,因此適合用來搭配主動流量整合,建立出避險防線。

同時比起主動流量來源方式繁複,被動流量相對單純許多,只要能夠掌握到消費者可能產生搜尋需求,就有機會透過內容建置觸及到這些潛在精準消費者。

談被動流量,任何可以被搜尋到資訊都可以隸屬於其中,除了官網、內容平台等數位型相工具外,臉書行銷資訊也逐漸開始在Google等搜尋引擎產生搜尋效益;另外,例如部落客撰文,也可能先產生主動流量後,再藉由搜尋行銷為企業帶來被動流量價值,這些行銷流程企業在進行數位行銷時必須納入思考才能做好完整布局。

針對被動流量績效評估,於初期可以先將重心擺放在流量增長這項KPI指標上,關鍵在於是否真正觸及到陌生受眾及內容是否都有被瀏覽產生溝通效果。但如果撰寫大量內容為官方平台帶來大量流量,卻無法進一步產生轉換,那也表示這些流量不具備任何數位行銷價值,過度執著於流量取得也只是落入另一個類似臉書行銷無效化盲點當中。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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