談網紅行銷業配文,高人氣及高互動是否象徵高轉換率?

談網紅行銷業配文,高人氣及高互動是否象徵高轉換率?網紅行銷多數呈現方式還是以業配文為主,不管是真正撰寫一篇文章還是在臉書粉絲團上貼幾張照片寫些介紹,都是目前常見網紅行銷模式。既然是業配文,當然就會希望透過商品介紹同時獲得「讓更多人認知產品」及「購買產品」量兩大目標,究竟能不能達成專案目標、又可能獲取多少效果,企業當然不可能毫不在乎。

尤其如果尋找業配者為知名網紅或意見領袖,通常業配文收費都不會太便宜,如果投入行銷預算無法回收,那麼也能說服自己透過推廣有更多人認知到品牌及商品,產生傳播效益,將投入的業配文費用視為宣傳費。

對企業而言,投入預算如果能直接取得訂單轉換,當然是最佳化績效;但如果是新品牌或新商品,有時「讓更多人知道」可能比「讓更多人購買」還要來得重要。依據不同績效目標,企業尋找業配人選時也必須從不同角度進行評估。

一般來說,網紅行銷收費都是依據「人氣」來判定,無論是追蹤人數、文章瀏覽率或粉絲團互動及觸擊率,只要數值越高就能開出越高收費。然而,這些數據真正能象徵業配文成效嗎?將成效評估思考得太過簡化,就可能造成網紅行銷無效化。當然,究竟如何才叫有效,就端看企業在網紅行銷當下處於什麼位置,又期望取得什麼成效?先想清楚目的,才能有效取得獲益。高人氣是擴散基礎,但要審視業配文的受眾屬性

  • 高人氣是擴散基礎,但要審視業配文的受眾屬性

對於新商品或新上市品牌而言,有些時候比起直接訂單轉換,讓更多人知道品牌存在也是一種績效指標,這時選擇擁有大量追蹤者的網路名人進行網紅行銷,就是相當適合前期行銷手段。

當企業任務目標就是讓更多人認知到品牌存在時,挑選業配文曝光對象就要以「高追蹤」甚至是「高話題」為主;即便部分網路名人可能平時就是網紅行銷主要選擇,因此塗鴉牆或部落格上充滿業配文,若網友普遍都會將這些視為廣告,未必具備轉換效益,但只要追蹤人數及觸及率還能維持一定量體,就具備擴散效益──即便觸及率不特別突出,粉絲量體大在基礎觸及率下也能協助品牌被更多人看到。

只要擴散放大,多少一定會產生一定比例轉換,差別只是轉換價值與投入成本是不是相符?想要避免行銷註定無效化,最直接方式就是在確定網紅行銷人員前就先認真審視其粉絲結構。特別是今日社群平台區分為FB及IG,兩平台用戶結構有相當大不同,只要確認該網路名人在哪個平台互動特別熱絡,就能知道其追蹤者年齡層普遍分布。

請網紅撰寫業配文,主要重點還是在於「看到業配文的人是誰」而非「網紅是誰」。因此,即便商品與該網紅屬性相當符合,只要粉絲結構錯誤,就註定網紅行銷無效,即便觸及人數再高終究不代表任何效益。高互動才能有效轉換,但要評估業配文的網友留言方向

  • 高互動才能有效轉換,但要評估業配文的網友留言方向

相當多企業嘗試過網紅行銷後覺得無效,除了可能犯了上述所提及沒有關注追蹤受眾的問題外,另一個原因也可能因為網路名人本身已經過度業配造成網紅行銷效益大減,又或者網紅本身在招募粉絲上就出了問題。

更別說,今天只要是數據都可能透過「購買」方式灌水。買假粉絲早就已經不是什麼新鮮事,今天甚至只要花錢想要購買「讚」及「留言」等互動都不是什麼問題。當一個網紅所有數據都是為了給廠商看而灌水時,又怎麼可能產生有效網紅行銷

業配文並非都完全無法產生轉換,從KPI延伸到ROI成功與否關鍵在於網路名人的追蹤者是否還是「活化」狀態。

一般來說,業配文普遍都會提到產品功能、效果,如此才能讓受眾感受到其好處,那麼既然貼文本身是談產品,底下留言者是否都有跟著討論產品呢?如果一個網紅所有張貼過業配文,底下粉絲留言都只是一股腦稱讚網紅本人「好美」、「好帥」,根本不在乎他介紹了什麼,那麼找這類人進行網紅行銷,自然是凶多吉少。

在尋找網紅行銷自家產品前,是否都有先針對及追蹤受眾及其他業配文──包含曾業配過商品,做過完整審視及分析?還是都只是因為看到數據相當漂亮就掏出錢?小心網紅行銷無效主因,就在於根本找錯網紅來寫業配文

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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