如何評估網紅行銷導入時間,以發揮影響力行銷效益

如何評估網紅行銷導入時間,以發揮影響力行銷效益網紅行銷不同於一般部落客行銷,便在於無論是透過什麼平台媒介發佈內容,這些網路名人本身都具備專業或個人品牌知名度──即便是小模或藝人也屬於具備知名度的個人品牌。這些網紅行銷與一般部落客業配最大不同便在於:可以延伸出更大的影響力行銷效益。

然而,網紅行銷由於所尋找業務配合對象都具備一定知名度,甚至有些還是特定專業領域的達人或意見領袖,因此收費也不可能跟一般部落客一樣廉價甚至可以接受「互惠配合」。雖然與之相比,網路名人在擴散效益上就比一般部落客具備優勢許多,甚至還有可能為企業帶來獲利頗豐訂單,但動輒就要數萬甚至數十萬的收費,對於中小企業來說還是需要審慎評估影響力行銷的效益一番。

進行網紅行銷究竟要評估什麼?網紅品牌與企業品牌屬性及追蹤粉絲重疊性當然是關鍵,但另一個重點其實在於「如何將網紅行銷導的影響力行銷導入行銷流程」,還有「導入時機」這兩個重點。

多數企業在進行網路行銷時,普遍當是把網紅當成第一波推廣,期望打開初期銷售成績;然而在網紅行銷越來越氾濫後,相當多消費者也可能在看過業配內容之後,還會進一步「找資料」來確定購物決策。因此,即便透過網紅行銷可以獲取一定程度效益,卻可能依然還是有些流失,必須要透過更完整布局才能真正發揮影響力行銷效果。

那麼,究竟在網紅行銷前最好再規劃哪些行銷節點,才能讓影響力行銷效益最大化?首先就要搞懂影響力行銷層級如何產生。從影響力層級,思考該如何堆疊影響力行銷效益

  • 從影響力層級,思考該如何堆疊影響力行銷效益

依據業配者知名度及影響力行銷效益不同,所能發揮之影響力行銷效益也大不同,一般來說部落客行銷所能觸及的廣度及轉換效益都相對有限;但與網紅行銷相比,部落客行銷需要投入預算相對低上許多,同時如果所尋找部落客本身有持續經營,單針對品牌及商品關鍵字也可能協助企業獲取相當搜尋成效──這也等於補足消費者「查詢」階段行銷節點。

如果將部落客、網紅行銷等方法依據影響力行銷層級做區分,企業應該執行順序應該是先透過部落客行銷以單點曝光方式逐漸布局初期聲量擴散及搜尋頁面結果,在主動及被動兩個環節分別進行基礎布局。

完成基礎行銷建設後,事實上就可能產生一些訂單轉換,等於企業也可以藉此取得一些消費者應用口碑及線下知名度。此時當企業進一步將口碑行銷強度向上提昇,尋找網紅、意見領袖及產業達人進行更深化的影響力行銷時,產品也已經建立好基礎口碑建設,不管消費者是否信任網路名人推薦,還是自行搜尋做功課,都可以做好全方位布局,甚至於受眾可能早就看過身邊親友的商品使用意見,自然對商品有更深基礎認知。

從上述內容可以了解,企業布局網紅行銷影響力行銷效益應該要將其擺放於後端而非前端,從消費者行為流程來思考,事實上也是相同概念。從消費者行為流程,規劃網紅業配切入影響力行銷

  • 從消費者行為流程,規劃網紅業配切入影響力行銷

消費者進行購物決策,如果對於品牌或是商品還處於陌生階段──這也是網紅行銷主要觸及對象,普遍都會經過認知、訴求到查詢三階段。

透過具有強烈信任狀之網路名人或意見領袖業配,也是為了協助企業簡化「查詢」階段可能受眾量體;然而減少也未必代表完全不存在,當企業沒有顧及消費者查詢需求,勢必就會造成影響力行銷成效有所削減。

從消費者行為流程深入思考網紅行銷佈局,其實也是在驗證為何要將其規劃於業配後端而非是前端。無論是部落客業配或網紅行銷,都已經發展多年,相當多消費者也開始對於這類資訊存在疑惑,因此除非今日業配者屬於某些特定領域相當具有知名度的意見領袖或產業達人,可能還具備個人品牌價值,否則一般消費者都會將這類業配訊息視為廣告,而非是所謂商品開箱推薦。

既然是廣告,就要依循一般消費者行為流程來思考該如何引導消費者對商品建立認知並逐漸產生信任而做出購買決策。

從此角度思考,只鎖定網紅行銷放大品牌及產品擴散聲量是否可行?就跟一般廣告推播相同,轉換一定會產生,但差異遍在於:是否能從中獲得最大化的影響力行銷效果。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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