中小企業網路行銷放大成效關鍵,在於提高顧客留存率

中小企業網路行銷放大成效關鍵,在於提高顧客留存率分析多數企業目前於網路行銷最常見問題,便是過度聚焦於業績成長,卻又沒有進一步分析所成長業績來源是因為新客成長造成,又或者是由於留存率提高,透過既有消費者價值提昇所帶來業績成長。分清楚兩者差別,事實上也是網路行銷優勢:可以針對購買數據進行完整網路行銷監測。

必須要將兩者購買網路行銷數據做完整分析及區隔,主要是因為新客購買與舊客回購兩者所產生價值有著極大不同。就目前多數企業慣用的數位廣告工具臉書廣告來進行網路行銷分析,即便今日取得一張新客訂單所需投入成本已經遠比過去高上不少,只要產品毛利夠高、廣告成本控制得好,又投入足夠廣告預算,原則上每一次廣告專案都是賺錢居多,甚至於廣告投資報酬率(ROAS)都約可達到平均3左右──投入1萬廣告預算可獲取3萬營業額。

然而,隨著這幾年網路行銷廣告成本越來越高,尤其是Google聯播網廣告廣告成本又可能是Facebook廣告2-3倍時,如果產品本身並非本來就存在成本優勢,可能稍微廣告費提高一點,企業就已經瀕臨賠錢邊緣;如果網路行銷廣告成本未來將越來越高,是否都已經做好準備因應?

結果廣告成本高漲唯一解方,就是拋掉單純只追求業績成長,而是要思考如何在成長業績當中提高留存率所帶來價值。

相同都是訂單轉換,企業要獲取新客訂單需要投入時間及實質成本都會比舊客回購高上許多,甚至於如果不懂得重視舊客留存率,對企業最大風險無非在於:可能最終已經將整個市場洗乾卻還不自知。顧客留存率能協助企業找到產品可能存在問題

  • 顧客留存率能協助企業找到產品可能存在問題

當業績數字都有持續成長,就不懂得深入網路行銷分析數據,最可能問題就是產品可能存在問題卻不自知。

即便網路行銷所能觸擊客戶及轉換營業額只佔整體消費市場及小佔比,但透過網路行銷數位廣告所能觸擊受眾也足夠企業獲取不少訂單;特別是企業普遍都不會只用一組素材、一支廣告從頭打到尾,當廣告訴求有轉換時,就可能進一步活化網路行銷已觸及廣告卻還沒購買之消費者,於第二波甚至是第三波觸及當中進行購買。

然而,決定企業能否存活關鍵並不在於到底有多少陌生消費者購買商品,而是這些購買過商品的消費者是否都還有回購?消費者留存率是否都有深入分析過呢?如果留存率過低,又是否研究留存率低的原因為何?是因為CRM流程沒有建立落實,所以這些顧客於購買後就再也沒有接收過品牌商品訊息?又或者是因為產品本身根本不如消費者預期,因為多數消費者已經將品牌列為拒絕往來戶?

無論是哪一種情況,嘗試找出問題並修正,進一步提高留存率才是一般零售型品牌應該要有的「成長駭客」思維──因為透過留存率帶動之業績成長,網路行銷獲利才真正驚人!顧客留存率的價值除了看回購率,推薦率更是關鍵指標

  • 顧客留存率的價值除了看回購率,推薦率更是關鍵指標

提高顧客留存率,目的當然是希望多數消費者都能有穩定回購,逐漸養成購買習慣後成為目的性購買;甚至於不單單只是回購,企業也要懂得透過商品組合控制消費者於2至3個月就能產生購買。

當上述架構可以建立,企業就能利用留存率及平均回購業績計算出平均每月基礎獲利;上述回購頻率如果無法建立或回購週期拉得太長,就等於是企業自己落入超賣盲點當中,為了補足回購前業績空窗期,就必須投入更多廣告預算來獲取新客,才能維持留存率

看顧客留存率的價值,除了回購所能為企業帶來高獲利外,如還能讓既有消費者進行推薦為企業帶來更多因推薦而產生之陌生訪客,所能產生的留存率價值又將更高。

透過網路行銷廣告觸及陌生消費者,之所以會拉高溝通週期及訂單取得成本,無非是因為多數消費者對於陌生品牌無法建立信任,因此需要較長思考時間。但如果是透過親友推薦來認知品牌,於初期可能就能建立出相對高信任及好奇感,有效降低新客取得成本──當消費者推薦親友並產生購買,也等於提高該消費者終身價值。

著眼成長駭客、追求業績成長並非是錯,關鍵在於企業能否進一步釐清成長是因為新客帶來成長還是留存率提高而獲取業績成長?如果沒有認清這些營業額背後數據,那麼終究只是被網路行銷工具給綁架,並非真正善用網路行銷

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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