中小企業網路行銷將重點擺於成長駭客,可能有何盲點?

中小企業網路行銷將重點擺於成長駭客,可能有何盲點?網路行銷對企業來說,是相當適合的前期經營工具,建立在網路行銷相對低成本、可精準捕捉受眾兩大特點,網路行銷可以協助預算相對有限之中小企業取得前期成長績效。談企業成長,或許也有相當多行銷人員都聽聞過成長駭客,但是否思考過這個協助許多知名品牌快速成長之行銷方法,不但無法將成功複製於你身上,甚至成長駭客可能成為企業經營中後期最大盲點?

成長駭客此行銷方法主要源於矽谷,本身就已經建立在產業類別差異,因此應用可能存在盲點。無論是Hotmail、Facebook或Dropbox,這些網路科技服務都可以透過先行使用,讓消費者在不需要花錢情況下先感受產品優劣。當產品本身具備優勢,用戶養成使用慣性時自然就會留存並付費使用服務。

但如果是今日多數中小企業所屬零售產業呢?在無法讓消費者先「免費」使用商品情況下,就必須重新思考該如何轉化成長駭客,取其精神來整合網路行銷架構,

成長駭客看似為新穎網路行銷方法,事實上只是將許多企業已經使用許久之工具、方法重新整合,針對最容易取得轉換部分,於行銷前期放大企業獲利進而提高存活機率。然而,成長駭客在協助企業於初期成長並存活同時,最大問題也在於當企業不懂得於中後期變更經營模式及行銷工具應用思考,就可能忽略中後期最重要經營重點:留存。

究竟對新創品牌而言,過度崇尚成長駭客會造成網路行銷架構出現什麼致命問題?首先,在產品開發端可能產生漏洞,就會造成企業網路行銷成長受限!成長駭客所追求最小可行性商品,是成長駭客的第一網路行銷盲點

  • 成長駭客所追求最小可行性商品,是成長駭客的第一網路行銷盲點

瀏覽成長駭客相關書籍,應該都可以看到一個名詞:最小可行性產品(MVP,Minimum Viable Product)。此名詞主要訴求就是在企業剛新創推出第一個產品時,與其追求要拿出百分百完美成熟商品,更該將思考擺放於如何在最短時間內拿出能滿足多數消費者基本需求之商品來面對市場,取得第一批使用者。

成長駭客此概念用於網路科技產業上相當可行,但也僅限於針對「新技術」或「新概念」商品,就像當初Hotmail、Dropbox及Facebook都是該領域當中領先者及開創者,當然可以在商品尚未成熟僅有基本功能就能獲取第一批──甚至為數不少的消費者。

試問:如果今天還有人以雲端硬碟服務為產品,還想以最小可行性產品面對市場,是否還有可能成功?原則上此階段最小可行性,規格已經比過去大上許多;如果無法理解,在Facebook成功後才問世的Google+下場,相信就是最好借鏡。

特別是一般零售市場,當今日各個產業領域都已經飽和甚至過飽和時,還想著要以最小可行性市場切入,還妄想能透過成長駭客思維在網路行銷殺出生天,只能說是癡人夢話。

成長駭客所提出MVP概念也並非是完全無用,只是必須要轉換思考,嘗試以「單一最優化產品」作為企業初期成長主力。例如同樣賣服飾,只賣各種款式白T,或保養品只銷售一款基本單品,就是一種轉化的「最小可行性」網路行銷成長思維。成長駭客過度追求成長,網路行銷容易落入工具及單品迷思當中

  • 成長駭客過度追求成長,網路行銷容易落入工具及單品迷思當中

更多崇尚成長駭客最可能犯下的網路行銷錯誤,就是從最小可行性產品切入後,容易將企業經營導向「單品思考」。也就是每次開發產品都是想著該如何讓每一支產品都能獲取最大化利益,甚至迷失在追求「爆款」商品。

如此思考在網路行銷領域另一個延伸盲點就是會習慣以「網路行銷工具」及「行銷方法」作為企業經營主軸;演變為都是靠產品及廣告觸擊消費者並轉換訂單,而非是思考該如何透過產品組合活化既有消費者名單,進而疊加出網路行銷倍增效益。

如果是走一般零售商品開發,尤其是如果想要發展品牌,最小可行性商品即便可以讓企業於前期取得相當成長能量──最小化也象徵具備價格優勢,但如果中後期無法進一步提高產品價格或客單價,甚至於為了追求爆品、爆款不斷在不相干產品間遊走,最終將會造成消費者對品牌定位模糊,而無法有效留存。

為了補足這些流失之消費者可能貢獻營業額,企業又必須重新透過廣告捕捉新客甚至是開發更能吸引人的新產品重新面對市場,如此作法對進入中後期成長後企業來說將會存在相當大經營風險。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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