醫療行銷從理性出發,透過數據優化感性內容行銷

醫療行銷從理性出發,透過數據優化感性內容行銷醫療行銷建立在專業信任上,主要販售之醫療服務又屬於科學理性訴求,包含民眾會選擇一家診所就診,相當多時候是因為信任醫師在診療所具備專業,從上述論點分析,醫療行銷應該屬於理性行銷。然而,當大家都在訴求醫療專業時,病患其實是難以區隔差異,也可能陷入選擇困難,因此有越來越多診所為了同中求異,會透過內容行銷表達感性訴求,以吸引更多民眾關注,進一步提高到診率。

談到內容行銷及感性行銷,相當多人都認為只要寫一些有情懷、動人的內容就可以引發討論、刺激點擊,特別是醫療行銷這類產業別,更可能會有人嘗試以病患案例為題材,嘗試寫出各種「案例分析」讓受眾有感。

內容行銷用於醫療行銷是正確思考方式,因為當病患決定到一家診所求診,相當多時候必須經過相當深入溝通才有可能完成決策,而內容就是一種可以跟受眾進行深度溝通之工具。只是相信也有相當多診所在嘗試導入內容行銷後都發現無法產生效果,因而開始質疑內容行銷效益。

真是因為內容行銷無效或不適合醫療行銷使用嗎?或許並非是因為內容行銷無用,而是沒有找到正確的內容行銷切入點,才造成內容行銷無法產生效益。想要真正讓內容行銷產生行銷價值,其實只要回歸醫療行銷理性基礎,嘗試從數據、資訊切入進行規劃,就可能真正感受到內容價值。

醫療行銷究竟想要理性撰寫內容該如何進行?首先,從找出民眾都在意哪些「醫療趨勢」開始探查,在思考針對就醫民眾到底都在意些什麼?

日常內容規劃要學會捕捉趨勢,以求初期擴散

  • 日常內容規劃要學會捕捉趨勢,以求初期擴散

內容行銷在初期執行階段,主要訴求無非就是可以取得擴散以獲取更多流量及品牌關注,這是許多人將內容導入醫療行銷時普遍都會忽略關鍵,總認為撰寫內容就是捕捉潛在受眾需求後,期望他們在搜尋時能找到文章,進而獲取行銷效果。

當然,上述從被動行銷環節切入作法,的確也是醫療行銷內容行銷相當重要執行概念,但如果單純只求從被動搜尋環節獲取效益,醫療診所能觸及受眾其實相對有限,因此在獲取搜尋成效前,必須先學會透過主動推播方式在初期就獲取足夠聲量,甚至是引發一波關注。

醫療行銷想要獲取受眾關注,就該懂得民眾都在意哪些資訊,此時就該懂得從數據分析角度來獲取醫療相關「趨勢」。每一個季節其實都有相對應傳染病及季節性疾病,這些資訊都是醫療行銷必須關注議題;除此之外,某些如麻疹等突然爆發的傳染型疾病,也是值得切入鋪陳議題方向。

理性之外,究竟該如何進一步透過內容行銷引發更多人關注甚至是成為診所精準受眾,就該學會利用內容直指潛在病患需求。無論是透過硬文方式談論疾病相關資訊,又或者以故事行銷方式討論病患案例,即便是相同內容行銷邏輯,連結對趨勢也可能產生更多效益。

找出數據背後所代表民眾需求,才能讓行銷產生效果

  • 找出數據背後所代表民眾需求,才能讓行銷產生效果

醫療行銷想要讓民眾對內容有感甚至產生轉換效果,不單單只要掌握對的趨勢就好。相當多醫療行銷都會將內容重點放置於探討如何「治療」疾病,但這會是民眾最關切議題嗎?事實上,多數民眾對於疾病及治療會產生抗拒,造成內容行銷無效化。

這也是在執行內容行銷前先做好數據探查主要目的:醫療行銷必須先釐清對於醫療,民眾到底關切些什麼?

所謂數據分析,不單單只是探查與自身醫療類別相關之資訊及產業數據,更該進一步針對整體醫療產業及民眾醫療行為進行資訊收集。單就近三年整體醫療數據表現來看,事實上就已經可以發現比起「治療」,民眾更關注「預防」相關訊息;甚至中醫診所數量增加、瑜伽及健身等消費力激增,也凸顯出今日多數病患醫療需求正在逐漸改變。

當民眾都想著不要生病進醫院更好時,醫療診所如果還只會不斷訴求自己治療過多少病人、醫術有多卓越,是否還有可能產生成效呢?即便探討疾病預防,將病患拒之於門外,看起來彷彿是跟醫療行銷背道而馳,但如果可以透過此方式獲得更多關注及品牌擴散,從關懷出發的感性行銷方式,最後可能為診所帶來效益,或許超乎想像。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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