掠奪行銷以受眾思考,品牌如何布局年輕消費市場?

掠奪行銷主要還是建立在商戰基礎上,特別是今日市場高密度飽和情況下,銷售任何商品都存在競品,每一項消費者需求都已經有品牌佔好位置時,企業想要存活下來,就要先思考如何從競品手上將市佔率奪過來。從此角度來看掠奪行銷,品牌究竟定位為何?又要切入哪個受眾市場?這些都是中小型企業在推動掠奪行銷時,都必須先思考清楚之問題。

那麼,究竟該從什麼角度進行掠奪行銷才是最適當選擇呢?如果從品牌、產品定位及受眾來進行掠奪行銷選擇,對於中小企業而言或許選擇從受眾來進行分眾規劃掠奪行銷,更可能於初期累積足以生存的銷售量體──關鍵考量因素更在於能有效收斂廣告推廣方式,讓投資報酬率放大。

相當多企業都認為,針對數位行銷就該先把受眾抓大,再從中測試出有效受眾;也可能有部分企業鎖定分眾進行廣告傳播後,發現成效不如預期。然而上述執行方式之所以無效,並非是因為受眾鎖定無效,而是因為如果受眾做相當精準分眾規劃,但卻用面對大眾方式進行傳播,那麼無效當然是理所當然。

在市場越來越飽和情況下,透過數位工具進行掠奪行銷,該思考如何在初期就搶下更大量心佔率,才有可能轉換出市佔率。數位行銷最大騙局就是企業可以透過接觸到更大眾市場,當受眾設定越擴散,結果就是造成企業行銷預算不斷蒸發;然而,鎖定分眾市場進行掠奪行銷,究竟該如何切入、又該如何累積成長讓企業不只存活更積累出迎向更大市場之實力?切入分眾市場,是為了更方便找出市場空位

  • 切入分眾市場,是為了更方便找出市場空位

今日想要真正發揮掠奪行銷效益,企業就該思考如何佔領更多消費者心智,才有可能將心佔率轉變為市佔率,於初期累積出存活實力。之所以要從受眾當中找出分眾市場,目的無非就是透過先佔領大企業或知名品牌忽略或根本不在乎之受眾,先存活下來再說。

這些分眾市場,所能產生之營業額可能對大企業而言不值得一顧,但小型企業本身雖然劣勢在於規模及資源小,但因為小而較沒壓力也是小型及新創企業本身最大優勢。這些大企業不屑一顧的分眾,就可能是中小型品牌初期最佳切入點。

受眾思考掠奪行銷,第一步便是審視目前既有市場當中有哪類受眾還沒有人鎖定?只要還沒有人專門為他們量身打造商品或服務,這就屬於受眾空位。

當企業準備切入特定受眾進行游擊戰時,也必須先認清此受眾規模是否足以維持企業存活,因為當掠奪行銷開始,品牌定位就會成形;如果受眾規模即使將整個市場都吃下來也根本無法讓企業生存,那麼終究不具任何行銷價值,必須重新審視市場找到新的分眾定位。

前期消費者留存,將成為企業存活與否關鍵

  • 前期消費者留存,將成為企業存活與否關鍵

要鎖定哪類受眾進行掠奪行銷,企業最好在初期就思考清楚;定位思考應該是以戰術來決定戰略,決定好分眾策略,緊接著從產品功能、價格、通路及推廣方式都要鎖定此分眾進行。

多數企業之所以在分眾市場無法有效進行掠奪行銷,都是因為普遍只有從「推廣」角度分眾,當然無法讓消費者真正有感。當今日真正要鎖定分眾市場進行市佔掠奪,最好就是做到真正分眾定位,才可以於行銷初期就累積可以延續生存的基礎。

然而,由於分眾市場規模終究有限,想要不讓企業就受限於受眾規模不足無法有效成長問題中,企業該思考如何放大這些品牌基礎受眾留存,避免已經為數不多的市佔還逐漸減少,最後還是必須退出市場。

獲取消費者後,企業後續發展都必須圍繞著消費者思考──包含產品開發。消費者需求是什麼?是否有可能逐漸提高單價?又該開發哪些回購品、利基產品放大消費者客單價值,這些都是分眾掠奪行銷後續要思考問題。

前提廣告推播階段,即便可能累積出足以讓企業存活之市佔規模,事實上企業可能還有相當多成長空間;後續行銷階段就該思考如何利用既有消費者連結到更多分眾族群,並使其提昇信任達成初次購買。

受眾做小,是否就無法有效推動掠奪行銷?或許,硬要跟領先品牌去搶奪廣大市場,最後下場才可能什麼都掠奪不到,只能黯然退場。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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