掠奪行銷循序漸進,中小企業從分眾建立基礎


掠奪行銷本質就是商戰最基礎市佔率取得,無論是任何產業別,只要想要在市場上存活下來,都該懂得透過掠奪行銷思考,為自己獲取得以生存市佔率。掠奪行銷從此角度切入思考,如果本身是中小企業,那麼也未必要獲取多大市場佔有率,先學會讓自己存活,或許才是掠奪行銷正確思考。

一般來說要談論掠奪行銷中小企業必須先釐清重點便是:不要認為產品好就可以讓更多消費者買單。產品很好,也必須先讓更多人知道產品有多好;因此掠奪行銷在獲取市場佔有率前,必須要先思考企業獲得多少「消費者認知」。

想要提高市佔率對中小企業來說已經相當困難──甚至相當多企業還沒有市佔率觀念,更遑論要讓更多人認知到品牌存在,首當其衝問題便是:廣告傳播預算。今天談廣告傳播,最主要就是從媒體信號強度來思考,多數中小企業因為仰賴電商行銷及數位廣告低成本優勢,所以普遍都已經習慣這類「低強度媒體」,而沒有意識到自己為什麼很難跟大企業匹敵,甚至是打開市場知名度。

當然,中小企業掠奪行銷上另一個困難處便在於「本身預算不足」,即便準備好放大廣告預算打開產品及品牌知名度,卻也可能難以跟知名品牌匹敵。這個時候,中小企業就該先思考如何掌握住「足以讓品牌生存並持續成長」之分眾市場,透過側翼戰或游擊戰方式先將這些分眾市場掠奪下來。

這類中小企業掠奪行銷戰應該如何打,才能讓中小企業發揮足以跟大企業匹敵之優勢呢?嘗試從「受眾」跟「市場」思考該如何分眾,方向才會明確。

掠奪行銷嘗試挑選大企業忽略的受眾市場,先取得生存實力

  • 掠奪行銷嘗試挑選大企業忽略的受眾市場,先取得生存實力

如果本身不單單只是中小企業,還是一個新創品牌,那麼最適當掠奪行銷戰術就是「先找出一個足以讓自己存活的分眾市場」。

大企業普遍由於因為已經具有相當品牌知名度,在通路布局上也相對完善,因此不會將分眾區分得相當細──太過於分眾的市場也無法打平所支出行銷預算。此時,這些小到龍頭品牌或挑戰者品牌不重視,但卻可以為新創品牌儲備生存基礎,就可能是中小企業可優先切入重點。

中小企業想要切入分眾市場打游擊戰,不單單只是在廣告傳播方面用心即可,而是必須從產品規劃、開發及包裝上就要先做好準備。

同時,針對所設定分眾市場也該思考如何全方位布局傳播管道。今天縱然數位行銷及廣告工具相當方便,但另一個問題也在於受眾設定上容易產生相對限制。如果只是單純針對年齡做分眾,當然數位廣告搭配精準分眾訴求,可以做初步篩選,但也可能會消耗掉相對廣告預算,造成轉換過低。這個時候,嘗試透過各種線下精準媒體或是活動連結到分眾消費者,可能更能有效。

掠奪行銷,最基礎概念便在於要在最短時間內取得更多消費者心智,多數中小企業必須修正之行銷思維便是傳播媒體應用形式,特別是如果已經鎖定分眾市場,還將重心都擺放在數位廣告上,最後可能根本連基礎獲利都無法去得,賠了夫人又折兵。

將市場做分眾規劃,側翼增加品牌競爭力

  • 將市場做分眾規劃,側翼增加品牌競爭力

另一個中小企業可以切入之掠奪行銷作法,便是先進行市場分眾掠奪。與受眾區隔不同,市場分眾指得是企業必須先取得某個特定市場「領導地位」,才能幫助自己獲得挑戰更大市場掠奪資格機會。

一般來說,如果以台灣市場來分析,較適合中小企業的市場規模大概就是先針對「電商市場」又或者更進一步縮小到「團購市場」取得一定知名度後,再進一步往更大市場邁進。

有相當多今日也已經從線上落地到線下布局通路的電商品牌如「提提研」、「愛康衛生棉」,當初也都是先從團購市場起家,逐漸再以團購累積知名度跟品牌聲量延伸掠奪電商市場;最後則是以電商知名品牌名義進入實體市場,並逐漸對整體市場開啟掠奪行銷戰。

想要從市場區隔進行掠奪行銷,企業也不能單從市場跟推廣方式進行思考,而是要整合產品規劃,搶占知名品牌產品空位先打側翼戰,再進一步針對取得之消費者推出後續產品提昇品牌價值;透過完整市場布局,才能真正讓中小企業從累積生存能量到儲備戰力,打一場可以跟大企業匹敵的掠奪行銷戰。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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