用品牌自媒體深化數位行銷,要先釐清目標為何?

用品牌自媒體深化數位行銷,要先釐清目標為何?品牌自媒體算是企業內容行銷最終目標,不單單只是建立平台放置企業所撰寫所有內容,更進一步延伸連結各類與品牌核心價值相連之資訊,讓平台本身就能獲取更多來自搜尋引擎甚至是用戶追蹤的自主流量。

然而當提到自媒體,多數品牌通常效法案例都會是書中常提到如「米其林餐廳指南」或「Red Bull官網」等實體或數位行銷品牌自媒體,這類想法有時對企業來說,反而可能容易落入內容行銷或品牌自媒體盲點當中。

無論是米其林還是Red Bull,他們自媒體方向都是以「受眾」而非產品作為思考出發點,也就是針對受眾可能感興趣之議題做各種數位行銷內容規劃,品牌及產品服務並非是主軸,只是可能稍微有些連結。如此自媒體切入的數位行銷方向,在數位行銷時代有相當大可能透過搜尋行銷接觸到許多潛在客戶,這些受眾瀏覽完內容後也相當大機率會利用社群來協助擴散,讓更多精準受眾觸及到品牌。

上述經典案例作法,對品牌擴散來說具有相當助益,但多數企業──特別是中小型或新創企業普遍沒意識到問題便是:建立一個內容自媒體需要投入時間成本及實質成本。

一個內容平台要累積出足以醞釀自然流量,需要大量文章才有可能達成;更遑論,無論是花錢外包還是公司自己培養內容團隊,以這類方向投入大量成本建立出一個內容平台後,卻可能轉換不如預期甚至無法回本,這些結果都是貿然建立內容平台前,企業必須先思考清楚之數位行銷問題。

品牌自媒體是否就不適合中小型企業執行呢?事實上,自媒體化是每個經營數位行銷內容的企業都該建立目標;差別在於,企業所規劃數位行銷目標究竟為何?確立好數位行銷任務方向,才知道該如何切入規劃內容策略。如果行銷目標就是取得品牌最大化曝光,可建立興趣自媒體

  • 如果行銷目標就是取得品牌最大化曝光,可建立興趣自媒體

目前內容自媒體主流案例,多半都是要企業真正建立出一個「媒體」,例如Red Bull內容平台完全都是在討論關於賽車、極限運動及電競等資訊;日本花王所設立內容平台則以「居家清潔」、「生活百科」為主,產品並非是數位行銷重點,甚至除了平台logo外,內容當中也不會出現商品相關資訊,更別說直接導流到銷售頁完成購買。

這類以興趣及受眾為主的自媒體方向,由於產品服務資訊比較相當低,甚至於連品牌露出都相當不明顯,自然能夠降低受眾戒心,無論是被動搜尋環節還是主動推播方面都容易取得良好點擊、擴散,數位行銷協助企業獲得大量品牌曝光。

然而,由於點擊瀏覽這類內容之受眾多數都是因為被主題給吸引,因此多數都會在看完內容後就離開平台,這類自媒體數位行銷數據方面普遍存在跳出去高等問題;想要進一步從KPI延伸到ROI,唯有長期經營數位行銷受眾關係,讓用戶因為習慣到平台瀏覽內容,進而記住品牌,又或者透過訂閱形式取得消費者名單後,再利用電子報導入產品、服務推廣,較有可能發揮自媒體推廣價值。

想設定轉換率為優先目標,自媒體就該以專業為核心

  • 想設定轉換率為優先目標,自媒體就該以專業為核心

上述數位行銷作法,由於內容方向比較偏於資訊化,與一般媒體相同,其實才算是正統「自媒體」作法。但是不同於部落客或媒體本身可以依靠流量來收取廣告費、各家品牌業配維持營運,對一般企業而言如果無法引導到銷售環節,那麼即便取得更多流量也都不象徵任何數位行銷價值。

如果企業還是要以銷售轉換為優先,同時也沒有過多人力或預算撐起一個「主題興趣自媒體」,最適合作法就是針對品牌及產品服務規劃各種內容,並以主動推播為主要數位行銷方式。

以轉換為優先的自媒體內容,主要還是以探討產品及服務相關硬文為主,這類資訊主要是為了強化消費者對品牌之專業信任,屬於強化銷售環節的內容規劃。

針對初次觸及陌生受眾,則可規劃一些結合資訊及時事的軟文,降低陌生消費者可能對產品服務推廣存在之抗性;這類內容除了可用來進行初次觸及,也能與既有廣告搭配,在受眾瀏覽過商品廣告及銷售頁後進行深度溝通,為他們建立產品及服務應用認知。

純品牌內容自媒體,績效關鍵就不再獲得多少流量,而是深化多少消費者溝通,因此必須與既有銷售工具做搭配應用,才能真正發揮其功效。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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