想靠口碑行銷引爆搶購,就要懂得建立階層化口碑

想靠口碑行銷引爆搶購,就要懂得建立階層化口碑口碑行銷是否就是在公眾社群上發發文炒熱度或帶風向?如果只知道做這些事,可能你只完成了一部分口碑行銷操作。真要說何為口碑,任何可以讓消費者對品牌及商品產生信任,又或者讓消費者主動幫品牌進行擴散或商品推薦,都屬於口碑行銷一環。

口碑操作也不一定就是侷限於線上或任何平台,無論銷售管道、行銷媒介為何,只要能夠引發話題,讓消費者忍不住想要嘗試看看,都屬於口碑行銷操作可切入媒介。

前陣子有知名洗髮精品牌新品造成搶購熱潮,線下通路幾乎都被掃貨,引爆搶購熱潮主因是因為上了某產品評測介紹節目,在達人推薦下引起眾多消費者注意。然而今日有相當多電視節目也都會做這類商品推薦、業配,為什麼不是每一款都能引發搶購潮呢?進一步分析,其實在口碑行銷操作上,該品牌並非只有進行電視節目業配,而是在之前就做相當多口碑行銷布局,同時透過階層規劃讓消費者從認知商品到逐漸產生好奇及購買衝動。

透過階層化口碑,最佳策略便是引發出「排隊效益」,讓消費者為了跟風或是跟引發同儕認同進而產生購買行為,如此才能真正將口碑行銷效益放大。

不同於知名品牌是透過此方式透過口碑逐漸獲取訂單及使用者體驗口碑,中小型新創品牌階層化口碑目的主要還是建立在「信任」建立上。在實際執行上,新品牌或商品該如何進行口碑行銷操作,才能真正疊加出口碑爆發能量?首先就該學會先從信任狀收集開始。部落客及公眾社群布局只是初期必備信任指標

  • 部落客及公眾社群布局只是初期必備信任指標

找部落客開箱及論壇等公眾社群貼文布局,是相當多品牌今日都會進行的口碑行銷操作,但事實上這些作法都只能算是基礎口碑行銷規劃。甚至於如果品牌本身知名度不夠大,就必須尋求更有知名度及網路聲量之部落客,才有可能在此階段就有效轉換訂單;這類操作方式,與其說是在為商品創造體驗口碑,不如說是在延伸部落客品牌效益,來為產品建立信任狀。

「信任建立」事實上也是口碑行銷操作於基礎必須先做好的建設,雖然對於新創品牌來說無法產生立即訂單轉換,但是對於本來就會進行如廣告投放等導購策略來說卻存在相當大幫助。

不同於知名品牌在曝光當下就存在口碑擴散價值,消費者對於陌生品牌必定會存在較長決策時間,甚至會因為沒有聽過品牌而不敢隨意嘗試;此時必定會主動探查一下品牌訊息,之所以要建立部落客及公眾社群口碑目的便是為了滿足消費者瀏覽商品銷售訊息後可能存在之疑慮及不安。

從上述邏輯切入思考,進行這些口碑行銷操作時,比起讓消費者有購買衝動,更該思考如何讓消費者對商品有更深理解,如此才能有效與數位廣告結合,放大整體轉換成效。

 

然而,要真正產生讓口碑行銷最大化擴散,還是必須要依賴更強信任狀建立,如果還能搭配強信號媒體,更能放大成效。

基礎布局後,必須尋求更有力信任狀放大口碑成效

  • 基礎布局後,必須尋求更有力信任狀放大口碑成效

任何行銷傳播都是建立在信任及傳播信號強弱判定上,因此口碑行銷想發揮真正成效,最終還是要朝向兩端放大化思考。信任強弱除了尋找業界專業人士背書外,親友推薦當然是另一個強而有力信任口碑指標,但關鍵是如何刺激購買者都主動幫忙擴散。

如果產品本身在設計規劃上就有巧思,當然可以引發消費者推薦口碑;然而今日多數商品都難以讓消費者感受到獨特點,此時就該懂得透過活動或獎勵方式,導入遊戲化策略也是一種折衷辦法;即便這類刻意設計的口碑推廣流程,多半都無法讓人感受到實際推薦,但也能有效觸及消費者好友圈,引發討論,為商品取得曝光及所需詢問度。

然而,真正要讓品牌聲量最大化擴散,企業需要還是強信號媒體,這其實也是另一種信任狀建立,因為信號較強媒體通常都屬於大眾媒體,會比部落客或論壇發文來得更具有「公信力」。

特別是當強信號媒體與專業達人整合時,在產生瞬間曝光初期,如果導入目前消費者行為模式,在他們進一步搜尋產生資訊時還能讓他們瀏覽到一些部落客、網友討論,更可能直接放大信任感,連結到購買環節,這也是為什麼企業需要將口碑行銷階層化主因。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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