純電商品牌切入實體通路,發動數據掠奪行銷需注意什麼?

純電商品牌切入實體通路,發動數據掠奪行銷需注意什麼?電商品牌站於雲端上做好生意就好的時代已經過去,今日任何品牌不懂得掌握掠奪行銷思考,逐漸布局通路策略,那麼也只有被取代。談落地布局實體通路,多數電商企業都存在其中一項盲點就是:必須要自設店面。事實上,今天知名品牌或以實體經營為主之企業,進入電商行銷時都未必會開設自有官網,而是選擇跟Yahoo或momo等知名電商平台聯手。

當原先以線下布局為主的競品都逐漸躍上雲端經營「品牌店」,還覺得把電商做好就好,那麼終有一天只會被淘汰。

新零售時代來臨,相當多人都認為通路界線已經被打破,許多中國談論新零售觀點也都提出今日行銷該思考如何佔據更多消費者時間,透過線上、線下整合讓消費者可以更快尋找到品牌商品及資訊是新零售成功與否關鍵。如此思維,也讓相當多企業誤會掠奪行銷本意,認為必須要把通路做廣才有意義;這也造成電商品牌布局線下通路劣勢,會先入為主認為跨入實體通路門檻相當高,又或者貿然大量拓點,最後造成虧損。

事實上,要談掠奪,就該從消費者認知談起,因此掠奪行銷真正戰場並非在於通路,而是消費者心智。究竟電商品牌切入實體通路整合新零售,該如何從既有數據優勢強化掠奪行銷力道?首先必須先學會別將目光聚焦在傳統通路行銷上。布局新零售並非是為增加人流,而是優化既有品牌價值

  • 布局新零售並非是為增加人流,而是優化既有品牌價值

談從雲端落地,相當多電商品牌很容易給自己設立高門檻,又或者跨出去後卻忘掉自己過去優勢,而把目光緊盯著傳統通路行銷作法,這些思考方式事實上都是錯誤。

一些台灣談論新零售論述,普遍都會將電商品牌佈局線下劣勢擺放在如庫存管理、進銷存及生產管理上,認為過去普遍都是單一倉管出貨,當通路佈局一廣,很容易在此環節上出現問題。但事實上,這些根本都不是問題,因為只要透過系統及組織修正,就能真正解決這些營運面狀況。

那麼,電商品牌究竟切入實體通路進行掠奪行銷,該如何更有效放大優勢呢?比起將資金都投入到實體通路佈局,更該懂得發揮線上行銷最熟悉的數據探查及傳播,初期更要學會善用數位廣告低成本優勢,穩住實體通路利基。

除了數據及傳播力,通常會開始思考線下通路佈局的電商品牌,已經都是具備一定線上經營實績,因此學會發揮既有顧客群眾力,也是電商企業對實體通路進行掠奪行銷該有思考方式。

透過活化線上資源,進而透過數位及廣告工具應用放大成效,如此才能真正取得掠奪行銷成效,在佈局線下通路初期積累足夠資源,放大後期效益,真正達到全通路經營。將通路思維多元布局,找出最佳通路規劃

  • 將通路思維多元布局,找出最佳通路規劃

從上述內容可知,今日台灣許多電商品牌在新零售佈局上其實犯了相當多錯誤,其中尤其以用傳統通路行銷思維切入新零售是最大錯誤。

傳統通路行銷談店面規劃,多半都會以人流、商圈繁華程度思考,然而今天真正可以為企業帶來生意跟獲利的通路點,通常也都不會太便宜,同時存在未來租金還會更高經營風險。

尋找熱門商圈金店面,無非是為了透過區域優勢獲得人流,但多數電商品牌本來就已經具備導流效果,因此在掠奪行銷策略上,應該思考從傳播價格及顧客服務優化等方向切入,不單單只是為了增加營收,更要懂得利用通路佈局強化既有消費者粘性。

因此,即使是落地也未必一定要跟電商行銷一樣規劃「品牌店」,今日談線下通路,其實除了店面經營,還有許多如寄賣、百貨櫃、通路上架等方式,究竟要挑選什麼通路,端看品牌經營方式及線上聲量挑選最佳通路點,才能真正將掠奪行銷效益最大化。

如果本身已經網路知名品牌,那麼比起將預算都花在規劃「旗艦店」,更該思考如何跟通路合作在初期將市場佈局做大,如此才能真正從線上落地對耕耘實體通路許久的品牌進行強力市場掠奪。與之相對,品類多的品牌則該思考如何有專有門店,為既有消費者提供更深化服務,此時比起開設獨立店面,跟具有品牌價值的百貨合作或許是更適當掠奪行銷選擇。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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