口碑行銷於行銷後期,重點擺在顧客關係提昇以擴散口碑


口碑行銷於顧客行為流程後期,主要工作便是逐漸深化顧客關係建立,以求達到口碑行銷最核心價值──消費者推薦口碑。或許有些人會認為,消費者口碑不就是把商品做好就有可能產生,哪還需要透過口碑行銷操作進行?的確,商品好壞與否是口碑能夠產生關鍵,如果產品本身就存在問題,即使取得許多購買訂單,消費者也不可能回購,更遑論還推薦給親友。

親友推薦這類口碑行銷效益,有時推動需要一些刺激反射。除非商品真正幫消費者解決了極大生活困擾或有明顯改善生活,否則多數人通常都是「報憂不報喜」──所以品牌負面消息總是傳遞得比正面消息快。

只是在社群時代,想要產生消費者口碑也未必一定要透過產品,只要能讓消費者與品牌連結並於其好友圈曝光,那麼就有可能產生「類」口碑行銷效果,此概念就如同餐廳會透過優惠或免費招待方式吸引顧客打卡,即便如此作法並非是消費者因為對食物或服務滿意而推薦,但只要能讓其好友看到打卡動態,也等於是透過顧客產生更多品牌擴散,當中自然也會吸引陌生消費者因為好奇,進而透過詢問或自主搜尋方式,獲取品牌及商品服務更多情報。

上述種種作法,無論是透過顧客產生類口碑或自主親友推薦口碑,關鍵都在於顧客關係經營。究竟,口碑行銷想發揮效益,企業應該如何進行顧客關係經營?從社群經營切入,讓非顧客也能擴散觸及口碑

  • 從社群經營切入,讓非顧客也能擴散觸及口碑

品牌官方社群雖然普遍都被視為是消費者關係經營途徑,但事實上任何一個粉絲專頁當中都存在極高比率「非顧客」。這類還沒有購買過品牌商品之消費者,如果從正統使用者口碑來切入思考,對企業而言當然不具備口碑行銷價值,但如果從「品牌擴散」角度思考,再逐漸深化這些消費者跟品牌間信任度過程當中,依然可以藉由這類非顧客觸及到許多潛在消費族群。

還沒購買過品牌商品,卻選擇加入粉絲專頁,主要可能是還在觀察品牌;這類消費者或許已經對品牌產生興趣,也有相當大可能是透過朋友才知道品牌存在。如果是因為親友接觸到品牌,那麼原則上已經對品牌存在一定好感度。

此時企業如果懂得從平日社群內容方面,建立一些符合品牌及商品特性,又能與受眾興趣貼近之內容,就有極大可能獲得留言、讚甚至是分享等互動。當這些內容透過粉絲傳遞到其親友眼中,就可能對這些潛在消費者建立「推薦」口碑,吸引更多受眾關注品牌──如果能從內容切入,本身更具有興趣分眾特性。

但此類口碑行銷操作,終究還是建立於「觸及」階段,或許可以幫企業省下接觸潛在消費者成本,提高後續藉由行銷漏斗轉換機率,但真正要取得更高獲利,還是要懂得從購買消費者切入,刺激他們為品牌進行擴散。

利用內容結合會員管理,讓每一個消費者都成為擁戴者

  • 利用內容結合會員管理,讓每一個消費者都成為擁戴者

於Philip Kotler所提出顧客行為流程5A架構當中,最終顧客行為階段便是成為品牌擁戴者,然而今日即便顧客對品牌及商品真存在多大喜愛,能產生之口碑行銷效益還是相對有限,原因便在於一般消費者並不會看到親友就逢人推薦他喜愛的品牌商品。

多數時候,消費者都是在親友或網友有提出詢問時,才能刺激反射出推薦行為,這一點也是口碑行銷於論壇等平台操作概念。

想要讓顧客使用口碑可以最大化,除了要做好日常顧客關係經營,逐漸深化消費者與品牌間粘性,更重要成功關鍵更在於品牌必須提供素材讓消費者都能幫忙推廣。

當一名消費者喜愛一個品牌,除了產品外一定對於品牌也存在認同,此時針對品牌理念、產品開發提出一些想法,表現企業對於品牌經營及產品開發之用心及重視,就可能引發擁戴者共鳴並行動。

多數企業在這類品牌訊息建構上,普遍都存在迷思就是認為這類東西是為了跟陌生消費者溝通「我們是什麼品牌?」;事實上,對品牌還尚未建立足夠認知的陌生受眾對品牌訊息都是無感,然而透過這類資訊卻能用來經營品牌消費者之顧客關係,使他們感受到驕傲,無論是透過他們傳播給好友圈親友,還是於內容底下留言而讓觀察群眾瀏覽到,對品牌而言都是相當具有效益的口碑行銷反饋。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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