口碑行銷於觸擊受眾初期,關鍵在於內容及搜尋行銷

口碑行銷於觸擊受眾初期,關鍵在於內容及搜尋行銷談到口碑行銷,有相當多人都存在迷思,會將口碑侷限於單純探討消費者推薦擴散,又或者品牌自行到論壇等公眾社群張貼「使用者見證」創造網友口碑。事實上口碑行銷應該要滲透於媒體行銷環節當中,其中包含搜尋行銷、社群及廣告推廣,品牌任何觸擊受眾之節點都應該要能產生口碑,如此才能真正發揮口碑行銷最大化價值。

從此角度切入思考,口碑應該如何建立?只要學會從消費者行為路徑剖析,就相對容易許多。

一個陌生受眾從觸擊品牌到完成消費,甚至成為死忠消費者會經過多少行為程序?首先必須先認知到品牌存在,接著接收到品牌訴求,進一步可能因為好奇而透過搜尋行銷或論壇爬文、發問找尋品牌相關訊息。上述這些切入點便是企業於觸擊受眾初期可能植入口碑節點。

在此階段當中,口碑價值並非在於「傳遞」,而是該思考如何讓受眾更有效並深刻「感受」。此時口碑主要是內化於消費者認知;操作關鍵並非是讓受眾感覺商品有相當多人推薦,而是從吸引消費者關注後逐漸為其建立信任,進而產生購買行為。

那麼,想於受眾觸擊初期產生口碑行銷效益,企業又該著重哪些行銷工具應用?利用內容整合搜尋行銷,就可能透過口碑認知植入,提高消費者購買機率。從觸擊到品牌訴求,必須放入可以表現口碑之內容

  • 從觸擊到品牌訴求,必須放入可以表現口碑之內容

在消費者剛觸及到陌生品牌及商品時,絕對不會主動對商品進行任何資訊探查,會先從了解商品開始深入對產品進行認知建立。在此階段,主要關鍵還是在於品牌如何激發消費者對產品之興趣。

然而在網路行銷工具降低企業行銷門檻後,新品牌如雨後春筍般出現,今日要消費者在對商品感興趣後立刻放下戒心進行購買,如果不是知名品牌所推出之新品,也並非那麼容易。因此,在廣告引發消費者興趣後,下一步就該逐漸在消費者認知當中建立口碑說服消費者。

在今日數位行銷流程當中,即便是搜尋行銷等被動行銷模式,除非是透過內容引發消費者產生認知,否則在顧客行為流程裡,認知階段通常只有短暫吸引效果。近接著就會立刻進入接收品牌訴求階段。

從消費者開始接觸商品後,企業應該透過哪些方式將口碑悄悄植入其腦海裡?首先,商品是不是有知名人士或專業人士代言?如果有強而有力的口碑象徵,無論是銷售數字還是名人背書,有沒有在商品首圖就表現出來?

顧客對產品之第一印象,就會決定後續流程建立出什麼產品觀感。與之相對,相當多品牌都在使用的使用者見證,反正效力未必真正能產生多少效用,因為對顧客而言,那也都只是企業自說自話。

當初其專業及公信口碑建立後,企業只需要思考商品介紹能否吸引消費者好奇及使用需求。讓顧客都能對產品有夠高購買慾望,才能可能進入行為流程下一個階段──查詢。 消費者決定購買與否關鍵,在於「查詢」階段

  • 消費者決定購買與否關鍵,在於「查詢」階段

當消費者對商品有購買慾望時,面對一個默默無名之品牌或商城平台,也未必會立刻放下戒心購買。這也是相當多電商品牌即便建立自有商城,也未必會放棄知名電商平台主因,因為這些通路本身可能對消費者而言就存在信賴口碑。

當消費者對商品產生興趣及購買衝動,但還沒有建立足夠信任感時,下一個階段就是進入查詢流程。無論是透過搜尋引擎尋找資料,還是進入論壇詢問網友,事實上都屬於搜尋行銷範疇。

消費者自主搜尋行為當然不用說,但是比起單純由品牌寫一堆內容來對受眾進行說服,更具有口碑行銷價值之口碑內容還是要回歸到「公信力」上。無論是找尋意見領袖撰文,又或者於數位媒體平台刊登品牌相關新聞,都屬於重度口碑行銷內容,這類搜尋行銷資訊效力遠大於論壇網友以見。

但這也並非就是指論壇等公眾社群內容不具被口碑行銷效益,因為當消費者進入搜尋探查時,有相當大機率也會瀏覽到論壇討論串,當一般受眾會找尋到這些資訊,企業就該將其視為具有搜尋行銷價值的口碑切入點。

透過上述操作方式,企業就可以輕易於消費者觸及品牌初期透過內容導入,讓消費者認知及查詢商品同時建立信任感,如此作法品牌透過商品訴求影響消費者之口碑行銷作法。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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