口碑行銷操作須知,先了解公眾社群特性才能發揮效用


口碑行銷一大主力戰場便是公眾社群,這些論壇、BBS不單單各自都像另一個臉書等社群平台,甚至於用戶粘性可能還比一般社群來得高上許多。然而,想在這些平台上操作口碑行銷,一大困難點便在於必須先摸清各個公眾社群特性為何?

如PTT、Dcard及Mobile 01等公眾社群,不單單每個平台都有獨特發展屬性及受眾區隔,甚至於平台內不同討論區塊還有各自生態;如果企業在還沒有完全了解前就進入進行口碑行銷操作,最有可能發生狀況就是畫虎不成反類犬,最後反而讓品牌成為「鄉民」攻擊目標。

這些版塊就跟縮小的現實社會一樣,是建立在「有制度」言論自由上;各個討論區原則上都有板主及板規,同時又有一些已經在討論區內已經小有名氣或發言權,類似於地頭蛇的意見領袖。當企業沒有實際了解各個公眾社群操作模式,就把這些區塊當成自有品牌社群張貼內容甚至直接進行產品推廣,最後即便管理員沒有刪除文章,網友也可能群起攻擊,傷了品牌聲譽。

特別是,公眾社群之所以稱為「公眾」,便在於論壇及BBS多數都是反對過度商業化,就像PTT一直都沒有公司化原因便是為了不受廣告主影響公正性。因此,倘若發了文造成極大迴響,最後卻被網友抓到是廠商發文,也可能產生反效果。

想在公眾社群操作口碑行銷並發揮效果,企業應該注意些什麼?分別從人跟事兩方面切入,了解公眾社群特性,更能讓效益發揮!

先摸清楚每個論壇的用戶特性,才知道值不值得行銷

  • 先摸清楚每個論壇的用戶特性,才知道值不值得行銷

相當多企業在操作口碑行銷最大盲點便在於為了熱度而行銷,而並非深入思考該板塊受眾是否符合品牌特性?社群平台以人為組合基礎,當然先從人切入評估是最適當方式。

一般用戶不像企業要追著熱度跑,多數人都習慣窩在與生活圈重疊的社群平台上發展。依發展歷程及平台分眾不同,事實上每一個社群都聚集不同屬性受眾。評估一個公眾社群是否適合用於口碑行銷,最簡單方式便是評估該社群用戶與品牌目標受眾是否屬於「同溫層」。

就如同臉書主要受眾為25歲以上,Instagram聚集25歲以下用戶;公眾社群目前也存在25歲以上用戶都使用PTT,而Dcard聚集25歲以下用戶特性。其餘如Mobile 01雖然等同於PTT,但用戶興趣卻集中於3C、汽車、手錶等消費性商品,用戶特性又與PTT等BBS有些差異。

如果沒有先搞清楚每個公眾社群上聚集了哪些受眾,單純因為熱門就貿然進入操作口碑行銷,最後即便討論出熱度,也可能是叫好不叫座。相當多人都有要投資未來的幻想,但如果將名車或房地產等產品於Dcard上做口碑推廣,那麼終究也只像是肉包子打狗。依據各個板塊討論特性,評估是否符合品牌屬性

  • 依據各個板塊討論特性,評估是否符合品牌屬性

了解用戶組成特性,也只是確定口碑行銷是否能否執行與否,真正想讓口碑發揮效果,企業還必須了解各個公眾社群討論特性是否符合品牌屬性。

單就PTT跟Dcard目前兩個口碑主要戰場來分析,不同討論區塊除了主題不同外,因為用戶組成不同也有相當大風向差異。除了主題板塊,這些公眾社群上其實還存在相當多熱門板能切入行銷,但未必會適合品牌。

就像PTT有笨板、八卦板,Dcard也有如兩性等板塊,只要能找到切入方式,都可能產生意想不到的行銷效益;更包含這些公共社群因為連結人,因此只要內容成為產生及高討論度,都可能透過用戶甚至是平台官方傳遞到臉書等社群平台,進一步延伸出擴散價值。

分析討論特性,除了要評估議題呈現方式是否與品牌吻合外,另一個重點便在於:用戶對於「商業文」接受度到哪裡?這類公眾社群不同於臉書、LINE屬於全受眾平台,論壇用戶多數都是網路原住民,他們有相當敏銳觀察力及應用網路技巧,只要稍稍操作失當,都可能立即被發現是廠商偽裝成網友發文,串連出反對聲量。

如果不熟悉公眾社群用戶及討論特性,最安全操作方式就是「不刻意」操作,別想著要在論壇上建立出「爆文」,即使只是發佈一般商品應用心得或討論,在當貼當下就能產生主動推播價值,發文方式如果懂得置入關鍵字,還可能延伸出後續搜尋效益。

公眾社群口碑行銷操作本來就是一種深入同溫層之品牌及產品認知建立,脫離「社群」擴散這一點看,更能確保效果!

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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