口碑行銷防禦戰:當企業於論壇被攻擊該如何防守負評?

口碑行銷防禦戰:當企業於論壇被攻擊該如何防守負評?口碑行銷一大主要戰場在於各大公眾論壇,這些透過興趣或主題聚集大批受眾的論壇,本身也屬於「社群」一環;如果企業行銷目的在於觸及更多潛在消費者,投入公眾論壇所能產生效益更可能勝過在臉書等社群平台上捕捉受眾投廣告。然而,這些論壇具有口碑行銷價值主因在於「人」,自然也可能產生對品牌行銷有害之因子,例如負評

公共論壇最主要問題在於企業無法管理,加上建立在言論自由前提上,網友隨時都可能在上面提出對企業而言不利的言論。然而就如同口碑行銷可以「操作」正面評價,當然負評也可能是被操作出來。

也因此,相當多企業每當在網路上搜尋到負評或被攻擊時,都會直接認為那是同業惡意操作;雖然無法否定有此可能,但進行公眾社群負評危機處理時,最該有觀念就是先「排除掉被同業攻擊」這一點,因為那只會讓自己無法做出正確反應甚至最後選擇冷處理──而口碑行銷最忌諱一點就是對負評冷處理。

即便負評出現是因為同業操作攻擊,但當內容張貼出來是面向大眾,即便後續還會透過推文、回覆製作更多負面消費者意見,但終究還是會觸及相當多「一般消費者」,要說對品牌不產生任何影響是絕不可能。

口碑行銷操作,一方面也是為了因應這類情況。透過正面消費者意見曝光是口碑,針對負評處理扭轉消費者認知也是口碑。但又該如何做,才不會淪為「筆戰」?首先,企業都必須先建立出口碑收集機制。企業應該於每個公眾社群,建立官方自有帳號

  • 企業應該於每個公眾社群,建立官方自有帳號

今日公眾社群平台相當多,產品於消費者生活當中越是高頻,消費者意見越容易於公眾論壇上開枝散葉;如此現況讓相當多企業行銷人員處於資訊焦慮當中,深怕一個疏忽就造成口碑行銷漏洞。

如果是公開論壇,還可以透過搜尋或是系統捕撈數據方式來接收各項品牌相關訊息,偏偏今日許多消費者意見又是存在如爆料公社等封閉式社團當中,讓企業防不勝防,等發現傳出負評時可能是已經登上數位媒體。

最有效處理方式就是企業於每一個可能存在消費者意見之板塊都建立一個官方帳號,這也是企業口碑行銷最應該建立的基本防線。

只是,那麼多公眾論壇,要都申請帳號容易,但是要做到滴水不漏的捕捉品牌相關訊息可就沒那麼容易;事實上,也並非需要做到全方位捕捉,只要掌握住幾個「熱門」板塊即可。

雖然負評只要曝光於公眾社群,就可能產生口碑行銷負面影響,但如果本身並非熱門平台甚至是一些平時文章更新也沒幾篇的冷門論壇,所能產生消費者影響力也不高。

另外之所以要關注熱門論壇甚至是封閉社團口碑動態,主要是因為這些區塊可能也存在媒體工作人員,當負評發生沒有即時因應,就可能轉為公開品牌危機。

面對負面口碑,不要直接衝突,而是平衡意見

  • 面對負面口碑,不要直接衝突,而是平衡意見

那麼既然要面對,企業又應該如何針對負評做處理?當負面意見出現時,無論是真實消費者意見或競品惡意操作,與其花時間去釐清實際情況,最直接方式就是面對進行處理。

然而所謂處理也並非就是針對負評直接進行反擊,如此作法無論是透過品牌官方身分還是偽裝成網友身分,都可能只是無端放大負評;部分企業會直接聯繫當事人,要求刪文甚至端出法律條文也相當不明智,如果作法只是放大雙方爭執,讓事態更嚴重。

面對出現於公眾社群之負評,最好處理方式就是另外循口碑行銷途徑發佈「平衡資訊」;如果是針對商品所提出之負面意見,就同樣從商品方面回應正面評價,讓網友自行判斷。同時,如果品牌商品本身並非真正有問題,正面意見發佈也能夠引發品牌消費者出面回應,甚至延伸至負評,由消費者進行真實消費體驗回應。

如果負評本身涉及問題已經不單單只是消費者使用意見那麼簡單,而是針對產品及服務所存在疏失提出質疑,那麼企業就必須直接使用官方帳號出面直接回應消費者,必要時也要從官方角度提出另一個說法加以平衡還原情況。上述這些做法,都屬於口碑行銷從操作到回該有執行邏輯,當企業都有落實,即便已經登上媒體成為公開資訊,也可能採取官方意見做平衡報導。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0