社群行銷導入數據分析,粉絲團經營關注哪些重點及盲點?

社群行銷粉絲團經營等工作,主要建立於數位行銷基礎上,因此數據分析一定是審核效益主要方式。特別是各類社群行銷工具,在逐漸推出「官方機制」後,一定也都伴隨後台管理數據,主要目的就是要方便行銷人員確認執行成效。

特別是粉絲團經營,每當打開管理後台,看到如飛機操作儀表板一般琳琅滿目各項數據,是否都不知道該如何判斷起成效呢?

相當多行銷人員對於數據普遍都存在迷思便是「把數據當起點」,因此都是抓著數據判讀,接著解讀出一套說法。然而無論是粉絲團經營數據還是如GA等平台數據,事實上都不該從數據出發,而該是從「目的」出發。

就像要評斷數位廣告或官方平台表現,行銷人員要先思考評估目的為何,接著才是從數據當中尋找能幫助判斷之內容輔助思考,社群行銷當然也是如此。粉絲團經營有相當多目標,內容瀏覽、外站點擊、互動這些都是最基本評估指標要素;只是針對項目不同,社群行銷人員要切入重點也大不同。

即便要將粉絲團經營後台數據全都判讀過一遍,行銷人員也該知道在數據當中存在哪些盲點需要先釐清,才不會讓自己反而落入數據迷思當中。

不想讓社群行銷只是不斷盲測並在測試當中消耗,除了該懂得進行數據分析,更該懂得如何不讓自己陷入數據迷思當中。依據社群經營目的,撈取適當數據解讀

  • 依據社群經營目的,撈取適當數據解讀

社群行銷,光是單就粉絲團經營考量,從前期開始就包含了粉絲數、追蹤數、內容擴散率及互動率,這些成效評估都可以於後台甚至是前台就撈取出相對應數據進行分析,了解粉絲團經營方向是否正確。

想進行數據分析,並非是打開後台就一股腦把所有數據都撈取出來判讀過一遍,即便如此可以了解通盤社群行銷成效,但如果沒有相當熟悉數據及掌握分析方式,最後只是頭昏腦脹,根本看不出所以然。

對於一般企業社群行銷人員而言,先抓出幾個要分析項目,但並非是如上所上述就是如粉絲增加數、動態互動數之類籠統數據,而是要更深入以「整合目標」做為思考。

例如判斷GA時,行銷人員必須相當清楚要釐清問題為何,像是「各種倒流來源,哪一項轉換效益最好?」又或者是「不同內容規劃何者用戶反應較佳」,透過明確問題規劃,才能將數據層級化,而不單單是表面判讀。

將思考轉換到粉絲團經營來分析,最基本數據就包含粉絲增減數、用戶互動增減及各篇內容互動成效。基本上粉絲團後台都已經將這些數據整理完畢甚至圖表化,社群行銷人員該做工作便是提出一個問題,並進一步透過多個數據整合找出此問題之答案。

其中在粉絲團經營方面,最主要核心思考方向可以從「內容」出發。企業本身在內容規劃上就該思考想要透過哪類型內容達成什麼目標,如果動態清一色都是為了轉換而建立,那其實根本談不上是在進行社群行銷

當內容目的明確,就能更清楚知道互動、擴散等方向數據是否都符合「內容目標」,甚至不單單只是評估互動成效,還延伸整合粉絲增加分析動態是否對粉絲團增長有幫助。數據以觸及為基礎,但必須避開觸及盲點

  • 數據以觸及為基礎,但必須避開觸及盲點

然而,評斷數據也並非都是透過數據表現來分析即可。身為粉絲團經營者,自然相當清楚每一則動態如何操作,因此必須深入思考每一個數據生成原因;其中在粉絲團經營方面,最常見數據盲點無非就是「觸及率」。

今日許多社群行銷人員都會利用社團來擴散內容,無論是企業自行經營之社團還是外部主題社團,從臉書後台看數據,這些透過外部社團產生之觸及通通都會算為「自然觸及」。如果不懂得將粉絲團自然產生擴散跟這些「手動擴散」數據做區隔,就可能產生成效研判上的落差。

當然,透過社團分享產生觸及也不能說是無效數據,只是從社群行銷角度思考,粉絲團經營還是必須追求透過逐漸自然成長建立出「品牌社群能量」,過度依賴這些外部擴散數據,如果又單純只是提高觸及而沒有讓互動產生相對提昇比例提昇,那麼即便內容觸及再高,都屬於失敗內容。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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