企業社群行銷藍圖,逐步向線下及公眾串連全社群

企業社群行銷藍圖,逐步向線下及公眾串連全社群社群行銷,相當多企業都會將焦點侷限於臉書或IG等線上平台應用,同時更是以粉絲團等官方帳號經營為主軸,都是以「官方帳號」觀點切入,沒有思考到社群不單單只是單一平台經營,對於Facebook及Instagram來說,品牌也只是整個平台其中一個帳號。那麼,究竟應該如何思考社群行銷才叫正確,那就是要學會整合線上及線下,內部及外部社群,建立出全社群連結,才叫能發揮真正社群行銷效益。

單就目前多數企業社群行銷現況分析,不單單只停留於線上社群,甚至於還不懂得進行分眾及分級,更遑論還進一步由內向外延伸,不單單只是水平經營外部社群,更進一步垂直整合線下品牌社群。

聽到此,可能有些行銷人員會覺得光是經營一個粉絲專頁就已經讓自己頭昏腦脹了,哪還有多餘心力執行那麼多社群?事實上,全社群並非是同步進行,當企業逐步從臉書等社群平台往全社群延伸發展時,更可能產生疊加效益。如果說計有社群行銷本身就是建立在從大眾發展出小眾行銷策略,那麼全社群經營更是進一步延伸出各種分眾機制,放大企業每一個社群延伸觸角之效益。

透過臉書以外之社群工具深化經營既有消費者並觸及臉書無法觸及受眾後,下一步便該思考如何利用並建立其他社群資源來再活化粉絲,並於公眾社群針對精準受眾建立品牌價值。

實際操作上,先從線上橫向發展累積足夠聲量及廣度後,再往線下深化經營社群關係,才是最適合多數企業的操作模式!

線上水平發展,要做到打深也打廣

  • 線上水平發展,要做到打深也打廣

同樣都是線上社群,除了臉書粉絲團、IG帳號外,企業還要懂得從既有受眾進行深化,同時向外觸及更多精準、並對品牌存在認知的潛在消費者。

向外延伸社群打廣,其實便是透過整合口碑行銷概念於公眾社群(論壇)上推廣品牌。今日面對公眾社群,多數企業都是想著如何在上面操作口碑,事實上建立於興趣而匯集精準受眾之論壇,是最原始也最值得企業投入操作的「社群」。

不同於口碑行銷多半都是以「網友」角度操作內容,倘若今日是將論壇當成社群機制,就該學會將品牌個人化,在上面逐漸累積出受眾品牌認同,逐漸將人潮導流到官方平台。

品牌全社群第二階段,主要概念便在於從臉書等社群受眾當中捕捉出「重度消費者」。如此作法其實就雷同品牌會員經營概念,只是透過線上社群機制進行。應用工具無論是利用LINE群組還是Facebook社團皆可,依據會員粘性差異,管理機制也區分為申請審核制及邀請制。

透過線上社群經營品牌消費者,主要目的在於「凝聚認同感」及「提供尊榮感」。不公開申請審核機制主要是為了集中管理對品牌存在喜好或重度產品使用者等精準受眾;建立此社群行銷機制主要是為了透過消費者討論品牌及產品,逐漸誘發潛在消費者轉換。私密邀請機制則是品牌單純用來服務品牌高黏度消費者,透過專屬感營造,提高這些重度消費者終身價值。

而此兩種社群機制,要真正深化經營最有效方式就是建立出品牌線下社群,透過實體社群經營除了深化既有消費者粘性,更可能建立品牌話題,更進一步優化社群價值。

線下垂直發展,目的在於建立出深化品牌社群

  • 線下垂直發展,目的在於建立出深化品牌社群

線上終究要落地,這一點不單單只適用於銷售,社群也是如此。相當多企業除了對社群可能狹隘定義於臉書等平台外,更習慣由品牌發佈內容給受眾看,而忽略如此單向行為根本無法稱為社群。

所謂品牌社群,一直都不是品牌自說自話,而是透過消費者討論品牌及其商品,逐漸建立出某種身分從屬,讓其他嚮往打入這個「社群」之消費者將這一份想望依附於品牌產品上。

透過線上社群當然也能達成此效果,但線上所能觸及受眾除了原本就有限,線上社群本身更會進一步侷限廣度。同時,當企業只懂得利用線上社群經營消費者時,即便沒有受到平台機制影響,也逐漸會消耗粉絲粘性;透過規劃各類與品牌產品相關線下活動邀請消費者參加,更有助於透過活動讓消費者彼此連結,讓使用者社群關係更強化。

要記住,品牌社群能成立,並非是因為企業建立一個社群,張貼許多吸引人的內容;而是透過一群使用品牌商品之消費者相互連結,彼此討論出來的品牌意象,才是品牌社群行銷最核心價值。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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