免運優惠成網路行銷常態,企業如何有效利用?

免運優惠成網路行銷常態,企業如何有效利用?免運無非是先前蝦皮PCHOME一場電商大戰當中主要網路行銷話題之一,蝦皮透過補貼運費刺激讓用戶購買量不斷創下記錄,消費者不再需要思考是否要湊足購買量才下單;特別是當時無論是蝦皮還是PCHOME都是以個人賣場或是獨立商店街來應戰,跟不同賣家購買也不需要擔心是否要湊足免運,更讓消費者可以肆無忌憚下單。

然而,大型電商平台有足夠銀彈可以透過補貼吸引受眾轉進消費,對一般品牌網路行銷規劃來看,任何一筆補貼都是成本耗損,更別說在一例一休後,物流都紛紛提高運費,對消費者而言免運的確構成購買誘因,對企業來說卻未必是甜蜜負擔。

事實上,如同免運優惠這類補貼,就如同是折扣一樣,從網路行銷刺激銷售角度來看,的確是相當有效誘因,但當企業習慣使用免運等補貼方式吸引消費者時,即便運費補貼屬於變動成本,只要運用得當未必會讓企業虧損;但就跟折扣一樣,當消費者將這些免運、折扣成為一種理所當然時,企業勢必要承擔未來可能產生營運風險──如廣告、運費成本提高可能造成虧損。

匯集一堆貪便宜而購買之消費者,未必能產生足夠品牌粘性,屆時當企業不再補貼或準備漲價,就可能造成消費者流失。

那麼,究竟在網路行銷環節當中,該如何善用免運等補貼,才能為企業帶來效果又不失品牌價值呢?兩個方向,讓補貼也能產出價值!

將補貼視為「顧客經營」手段,提高品牌粘性

  • 將補貼視為「顧客經營」手段,提高品牌粘性

事實上,在網路行銷當中,真有相當多消費者十分在意必須支付運費這件事情,因此免運補貼才能成為一項誘因,刺激消費者行動。但是當企業準備透過免運來增加訂單轉換時,必須要深入思考問題便是:補貼對企業而言是否真具有幫助?

如果今日透過免運優惠,進一步降低初次購買消費者抗性進而為企業增加許多初訪名單,當然感覺補貼具有價值;但如果今日要以品牌電商做出發點,消費者在獲取優或或補貼後,未來是否會因為產品服務體驗良好再次回購,才是評估成效好壞與否關鍵。

但最保險作法,便是直接讓補貼跟折扣成為顧客經營手段,而非新客招攬方法。同樣都是釋出利多,將優惠提供給已穩定回購之舊客,所能產生價值是遠大於用優惠來吸引新客購買。

今日無論是中國淘寶,還是台灣蝦皮、LINE@商城等購物機制,為何都會將客服提前到消費前切入,關鍵便是要給企業「促購」機會。無論是鼓勵消費者購買前提出詢問,又或者將客服機制直接導入網路行銷流程當中,只要消費者於購買前主動提出詢問,企業就多一個機會可以趁機將「免運」做為客服籌碼,優惠消費者購物體驗。

如此作法,除了能讓釋出利多價值更高,關鍵更在於此補貼是檯面下進行,不會造成企業品牌價值損失。

想透過免運提高客單價,要懂得有技巧促購

  • 想透過免運提高客單價,要懂得有技巧促購

透過提高客單價來刺激消費者達到免運門檻,似乎本來就是理所當然,但關鍵便在於如何「合理化」讓消費者提高客單價。

目前多數企業作法都是直接告知消費滿多少免運,又或者直接包裝幾件免運組,期望消費者主動找人團購來達到免運門檻;但事實上如此訴求其實相當薄弱,甚至更直接讓人感受到運費存在。

想要讓消費者提高客單價,最直接作法就是為他們規劃好「購買組合」,無論是賦予購買多件的理由,又或者是為商品組合建立主題,越能簡化消費者思考過程,就越可能提高消費者購買多件機率。

想從消費者身上獲得利益,首先就要讓他們感受到自己有獲利。所謂獲利並不一定就是折扣或是免運補貼等實際利多,為消費者解決問題或選擇時間成本也是一種利益。有時消費者並非沒有想多買,而是缺乏一個多買的理由,這時學會透過「商品策展」與他們進行溝通,進而增加他們選擇商品組可能。

如此作法,其實也已經包裝商品組本身也存在之「組合優惠」於其中,但比起直接給予免運補貼,透過組合釋出利多,更能確保吸引來的消費者品質,更有助於品牌後續網路行銷進行。

企業透過網路行銷進行銷售,就該懂得放大消費者價值,而別為了貪一時流量及銷售,反而造一堵牆阻礙品牌發展。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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