從小米電鍋引發線下熱潮,看網路行銷全通路時代來臨

從小米電鍋引發線下熱潮,看網路行銷全通路時代來臨網路行銷是否還必須將眼光聚焦於「網路」,小米科技前陣子推出小米電鍋時的一場戰役,相信給了我們一個新的答案──全通路時代已經來臨。

從純網路行銷及電子商務發展來看,從雲端落地已經不是什麼新鮮事,馬雲所談新零售也早已經是相當多品牌早就開始布局的現在進行式。那麼從小米電鍋在線下通路熱鬧這件事來談,究竟還有什麼思考模式是純電商品排又或者是以實體零售起家想轉進電商行銷時,可以借鏡思考呢?

事實上,小米科技由於擅長操作飢餓行銷,過去許多新品開賣當天就已經造成網路搶購熱潮;這次小米電鍋與全國電子合作引發排隊潮,也只是將過去小米熱銷盛況從線上轉移到線下、科技商品轉換為家庭小家電。

然而,小米並非沒有在台灣規劃實體門市,雖然還沒有如同全國電子一般拓展到全台各地,但位居台北、台中兩大城市,也足以引發銷售話題跟排隊熱潮,挑選傳統家電通路合作進行首賣意義又是為何?

如果單純從O2O或品牌結盟方式切入思考,那麼很可能就無法看清新零售時代網路行銷轉型在通路規劃上最核心思考邏輯──全通路

究竟所謂全通路跟一般O2O通路布局又有何不同?比起通路整合,全通路當中的「全」,不單單只是銷售管道整合,更進一步要做到銷售資源整合,如此才叫「全」方位!全通路行銷不單單只看垂直通路,更談平行通路

  • 全通路行銷不單單只看垂直通路,更談平行通路

談通路整合,無非就是品牌官方平台的垂直布局跟平行通路規劃。所謂垂直布局便是最基礎的線上及線下通路規劃,而平行通路規劃則是與其他通路平台或通路點合作進行商城開設或上架。

一般而言,多數企業都只思考到垂直通路布局,而忽略了平行通路規劃;會有如此現象其實不難理解,因為在今日主動推播廣告低成本又能帶來不錯效益情況下,透過廣告導流到官方網站甚至是線下通路消費已經是許多企業慣用行銷方式,自然會覺得於其他通路上架商品還要額外支出成本,相當不划算。

然而,就如同企業必須透過線下品牌通路觸及更多非網路消費受眾,今天即便是網路消費群眾,也可能只習慣在特定通路平台購買商品,虛擬通路如此,實體通路亦同。

而與虛擬通路思考方式不同,實體通路平行整合卻是為了更進一步放大觸及陌生消費者可能性。由於實體通路有區域發展限制,因此單靠品牌單一據點規劃能接觸到之陌生訪客有限;倘若可以切入連鎖通路,除了可以降低陌生消費者初次購買抗性外,也能接觸到更多潛在消費者。

通路規劃並不一定就是要以品牌平台為中心擴散,無論是線上或線下,先從其他通路累積足夠品牌知名度再建立品牌通路之成功案例也相當多。全通路思維關鍵更在於通路資源整合

  • 全通路思維關鍵更在於通路資源整合

雖然說通路布局是越廣越好,但盲目拓展通路對品牌發展而言也未必就是好事,特別是還在發展階段的新品牌,更該思考除了增加消費者觸及率跟提高銷售量外,通路是否還能產生資源整合效益。

就像小米電鍋尋找全國電子做為首賣通路,就是相當典型資源整合案例。小米本身有充足受眾、也有線下通路,但無論是消費者名單還是市場對於小米這個品牌之觀感,都偏向「科技產品」這一類別;因此,即便於自家通路開啟首賣活動一樣能創造排隊熱潮並創造新聞話題,但卻無法接觸到過去小米無法接觸到之「家電受眾」,相對也會讓他們從3C跨足小家電這一步無法大力邁出。

全通路規劃核心價值便在這裡,除了受眾資源整合外,更重要關鍵還在於品牌資源整合。如果從此角度思考,企業在線下通路規劃上,也未必要擺放於發展前期就進行;即便資金充足,但在品牌聲量及知名度還不足夠時,貿然進行線下通路水平布局,只是讓品牌處於不利局面,未必能獲得什麼好處。

談通路思考,事實上也並非就要傾全品牌而出,依據不同通路規劃不同品類導入,除了通路組合外更進一步延伸出品類組合思維,或許更能放大企業透過通路擴散所得取得優勢,讓績效不單單只是加法,更能成為加乘爆發性成長。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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